廣東東莞-嬰童用品擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告案例

1、基本情況

公司擬在自有地塊進(jìn)行嬰童產(chǎn)品擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，投建生產(chǎn)場(chǎng)所、購(gòu)置先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，打造先進(jìn)的生產(chǎn)車間，在擴(kuò)大原有產(chǎn)品產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，還新增了新的嬰童產(chǎn)品品類，從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。項(xiàng)目的實(shí)施將擴(kuò)大公司的生產(chǎn)規(guī)模，豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固公司在行業(yè)的地位。

2、實(shí)施主體

本項(xiàng)目的實(shí)施主體為東莞金旺兒童用品有限公司，是上市公司的全資孫公司。

3、實(shí)施進(jìn)度

本項(xiàng)目建設(shè)期為 24 個(gè)月，包括土地施工及設(shè)備購(gòu)置、設(shè)備安裝調(diào)試、員工招聘及培訓(xùn)等。

4、投資概算

本項(xiàng)目總投資 34771.10 萬(wàn)元，包括項(xiàng)目建筑工程費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、工程建設(shè)其他費(fèi)用、預(yù)備費(fèi)、鋪底流動(dòng)資金等。

5、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)

本項(xiàng)目稅后內(nèi)部收益率為 23.34%，靜態(tài)投資回收期為 5.97 年（稅后，含建設(shè)期），預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益良好。

6、項(xiàng)目涉及的審批、備案事項(xiàng)

本項(xiàng)目于 2020 年 4 月 27 日取得了廣東省企業(yè)投資項(xiàng)目備案證，備案號(hào)為：2020-441900-24-03-030804。

本項(xiàng)目擬在公司現(xiàn)有廠區(qū)實(shí)施，不涉及新取得土地，已取得“東府國(guó)用（2006）第特 113-2 號(hào)”國(guó)有土地使用證。本項(xiàng)目環(huán)評(píng)手續(xù)尚在辦理過(guò)程中。

7、項(xiàng)目建設(shè)的必要性

（1）本項(xiàng)目的實(shí)施有利于滿足國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)需求

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，城鎮(zhèn)化率和居民人均可支配收入水平不斷提升。與此同時(shí)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)易觀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析》，2018 年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 2.77 萬(wàn)億，預(yù)計(jì) 2020 年將超過(guò) 3 萬(wàn)億。可支配收入和母嬰市場(chǎng)的同向“雙增長(zhǎng)”將釋放母嬰市場(chǎng)的未來(lái)增量，同時(shí)一定程度上促進(jìn)我國(guó)居民嬰童產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)需求等多方面的升級(jí)，消費(fèi)紅利將隨著時(shí)間推移不斷顯現(xiàn)。

當(dāng)前嬰童市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較為發(fā)達(dá)地區(qū)，未來(lái)隨著我國(guó)城市化進(jìn)程不斷提升，居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步升級(jí)，我國(guó)三四線城市母嬰消費(fèi)觀念逐步加深，消費(fèi)需求將更大。整體來(lái)看，未來(lái)我國(guó)母嬰產(chǎn)品的需求將持續(xù)提升。

此前公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷往北美地區(qū)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)的背景下，公司未來(lái)會(huì)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大力發(fā)展國(guó)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。因此公司對(duì)現(xiàn)有嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)廠房進(jìn)行擴(kuò)建，將大幅度提高自身生產(chǎn)能力，突破產(chǎn)能瓶頸，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

（2）本項(xiàng)目的實(shí)施有利于突破公司產(chǎn)能瓶頸

公司近年來(lái)一直穩(wěn)健成長(zhǎng)，隨著實(shí)際生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司現(xiàn)有生產(chǎn)線的飽和度不斷增加，如公司主要產(chǎn)品手推車，目前已面臨產(chǎn)能不足。

公司產(chǎn)能不足與嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷提升的矛盾日趨激烈，同時(shí)受制于當(dāng)前生產(chǎn)車間及生產(chǎn)設(shè)備的制約，產(chǎn)能擴(kuò)張壓力越來(lái)越大，生產(chǎn)能力制約了公司未來(lái)的發(fā)展空間。因此，為了滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，抓住行業(yè)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)迅速做大做強(qiáng)，進(jìn)一步提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，公司亟需擴(kuò)大生產(chǎn)場(chǎng)地，補(bǔ)充新的生產(chǎn)設(shè)備以改變現(xiàn)有產(chǎn)能困境，擴(kuò)大產(chǎn)能成為公司進(jìn)一步發(fā)展的迫切要求。

（3）豐富及優(yōu)化公司產(chǎn)品品類，打造多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

消費(fèi)一般遵循從產(chǎn)品到服務(wù)升級(jí)的規(guī)律，我國(guó)嬰童行業(yè)目前已經(jīng)步入產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)齊頭并進(jìn)的階段。在此背景下，嬰童用品廠商將聚焦于“縱向精細(xì)化、橫向拓展化”兩大方向，在聚焦原有細(xì)分產(chǎn)品做深做精的同時(shí)，又要依托單一品類領(lǐng)域建立的品牌優(yōu)勢(shì)逐步向其它嬰童品類拓展。

公司近年來(lái)嬰童用品主營(yíng)產(chǎn)品包括車椅組合產(chǎn)品、手推車、汽車安全座椅等，其 Baby Trend 品牌在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，具備一定影響力。本次募投項(xiàng)目順利投產(chǎn)后，公司原有產(chǎn)品將進(jìn)一步發(fā)展，其設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品質(zhì)量都將得到提升，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額；同時(shí)，本次募投項(xiàng)目將增加搖椅秋千、圍欄等新品，擴(kuò)充嬰童產(chǎn)品品類，不斷向“嬰童品類全覆蓋”的方向發(fā)展，打造多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。家長(zhǎng)在選購(gòu)嬰童產(chǎn)品時(shí)，出于安全、方便等因素，均具備一定品牌依賴性，且希望同一品牌生產(chǎn)更多品類產(chǎn)品。如募投項(xiàng)目順利實(shí)施，隨著公司原有

產(chǎn)品的不斷做深做精，客戶群體對(duì)公司品牌的依賴性將不斷加強(qiáng)，同時(shí)，因品牌依賴性引入的客戶流量也將更樂于接受公司的新產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

8、項(xiàng)目建設(shè)的可行性

（1）多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障

公司成立以來(lái)，已積累了豐富的嬰童用品行業(yè)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)生產(chǎn)和管理人員均具備多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為本項(xiàng)目的平穩(wěn)運(yùn)行提供了基礎(chǔ)保障。同時(shí)，通過(guò)近年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，公司已建立了一套全面的生產(chǎn)管理體系，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)提供了有效保障。同時(shí)，公司大部分人員具備多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，積累一定的生產(chǎn)工藝，管理經(jīng)驗(yàn)較為豐富，無(wú)論在新設(shè)備的使用、新生產(chǎn)工人的培訓(xùn)方面均具備一定優(yōu)勢(shì)。

為不斷滿足顧客的要求和期望，以及增強(qiáng)社會(huì)信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司已建立了有效的質(zhì)量管理和控制體系。公司通過(guò)質(zhì)量管理體系的運(yùn)用，使得公司的質(zhì)量方針目標(biāo)得到深入貫徹和實(shí)施。公司定期和不定期開展質(zhì)量體系內(nèi)部審核和管理評(píng)審，及時(shí)糾正解決體系運(yùn)行中出現(xiàn)的問題，保證了質(zhì)量體系不斷完善和持續(xù)有效，形成了企業(yè)自我完善機(jī)制。

（2）持續(xù)的研發(fā)投入為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了技術(shù)保障

公司作為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，一直以來(lái)十分注重產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，通過(guò)對(duì)前瞻性、關(guān)鍵性技術(shù)的不斷探索，掌握眾多核心技術(shù)，積累多項(xiàng)研發(fā)成果。公司一直堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮用戶需求，從便捷出行的嬰兒車到安全舒適的嬰兒汽車安全座椅，從輕巧隨行的旅行床到收納方便的兒童餐椅，移動(dòng)人性化和體貼入微的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及品類齊全、功能多樣的輔助配件，都能最大限度的滿足客戶需求。

此外，公司已通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證以及國(guó)外各項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證。公司持續(xù)的研發(fā)投入為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了技術(shù)保障。

（3）公司新增產(chǎn)能的可行性分析

①嬰童市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，為公司新增產(chǎn)能提供有力支撐

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)民的生活質(zhì)量及消費(fèi)水平越來(lái)越高，尤其受計(jì)劃生育政策的影響，母嬰產(chǎn)品日益豐富，為廣大的用戶提供了更加多元化的選擇，消費(fèi)者出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買情況。這種消費(fèi)模式有效帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的增加，隨著我國(guó)人們生活水平和生活品質(zhì)不斷提升，我國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)額呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，極大地繁榮了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)中金普華數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年末，我國(guó)母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2.77 萬(wàn)億元。同時(shí)根據(jù)易觀數(shù)據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2020 年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破 3 萬(wàn)億元。伴隨下游各應(yīng)用領(lǐng)域的良好發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)預(yù)期將為本項(xiàng)目的新增產(chǎn)能提供有力支撐。

②全產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)一步推動(dòng)公司產(chǎn)品銷售

公司“IP+全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，扎根于一系列精品 IP 資源，并基于精品 IP 資源的流量效應(yīng)不斷發(fā)展擴(kuò)大玩具、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)；同時(shí)司抓緊消費(fèi)升級(jí)、母嬰市場(chǎng)需求提升趨勢(shì)，旗下?lián)碛袊?guó)內(nèi)知名嬰童品牌“澳貝”國(guó)際知名嬰童品牌“BabyTrend”，集旗下的內(nèi)容、媒體、消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)，致力于打造成一站式的嬰童服務(wù)平臺(tái)。

隨著公司戰(zhàn)略的不斷深化加強(qiáng)，內(nèi)部資源的共享，各業(yè)務(wù)版塊協(xié)同效應(yīng)對(duì)于公司未來(lái)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供巨大幫助。銷售渠道方面，本項(xiàng)目將以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，同時(shí)與各業(yè)務(wù)板塊不斷加深國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的交流、合作；業(yè)務(wù)融合方面，未來(lái)公司將基于自身品牌知名度獲取家長(zhǎng)信任度，同時(shí)將與公司下屬的眾多 IP 開展合作，將動(dòng)漫 IP 植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，迎合 0-12 歲嬰童群體的娛樂需求。伴隨公司“大母嬰”戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地，本項(xiàng)目將助力公司擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道及受眾人群。

此外，隨著短視頻、直播等新興“帶貨”運(yùn)營(yíng)模式的興起，公司也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)切入相關(guān)領(lǐng)域，并結(jié)合大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為自身帶來(lái)潛在豐厚的投資回報(bào)以及極大地提升爆品打造的成功率。截至 2020 年 3 月 31 日，公司已與眾多知名達(dá)人形成合作，在抖音、淘寶、快手等短視頻、直播平臺(tái)開始嬰童用品“帶貨”合作，預(yù)計(jì)未來(lái)將成為公司此類產(chǎn)品重要的銷售渠道，增加公司母嬰用品的銷售數(shù)量。