廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表

全球廣告行業(yè)現(xiàn)狀

    經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期的成熟期，行業(yè)景氣度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。20 世紀(jì) 80 年代以后，世界經(jīng)濟(jì)更加國際化，大批跨國廣告公司和集團(tuán)也相應(yīng)而生，國際廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中化、集約化的趨勢(shì)，廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產(chǎn)生出若干巨型廣告集團(tuán)。在經(jīng)歷了國際 4A 公司一系列并購整合之后，行業(yè)的集中度和專業(yè)水平大幅提升。全球廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大，根據(jù) GroupM（群邑集團(tuán)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年達(dá)到 5,291.34 億美元。根據(jù)全球權(quán)威傳播機(jī)構(gòu) ZenithOptimedia（實(shí)力傳播，其隸屬于法國陽獅集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的媒體傳播公司，其定期發(fā)布的廣告行業(yè)預(yù)測(cè)及報(bào)告在業(yè)界具有權(quán)威性）2017 年 3 月研究報(bào)告預(yù)測(cè)，自 2011 年開始，全球廣告市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)增速保持在 4%到 5%之間。2017 年和 2018 年，全球廣告支出費(fèi)用將分別增長 4.4%和 4.4%，2018 年底全球廣告支出費(fèi)用將達(dá)到 5,920億美元。

中國廣告業(yè)發(fā)展概況

廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場(chǎng)增速與 GDP 保持同向波動(dòng)。 由于廣告市場(chǎng)的投放主要來自于國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的廣告主，因此廣告市場(chǎng)的整體增速與 GDP 增速有著較強(qiáng)的同步性。而隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，中國廣告市場(chǎng)的變化主要來源于廣告格局內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，由消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化帶動(dòng)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致不同廣告主投放意愿和方向的變化。廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長而不斷發(fā)展壯大。根據(jù)不同時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的特征、狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象，我國的廣告業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

    ①1949-1978 年我國廣告業(yè)發(fā)展緩慢

    新中國成立后，為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、方便人民群眾，不少報(bào)紙、廣播電臺(tái)等媒體都開始刊播商業(yè)廣告，但受制于當(dāng)時(shí)我國對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)觀念偏差，商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展緩慢，直到黨的十一屆三中全會(huì)后，我國當(dāng)代廣告事業(yè)才進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。

    ②1979-1992 年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展

    當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于 1979 年，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。這一時(shí)期企業(yè)廣告意識(shí)逐步提高，工商企業(yè)開始有計(jì)劃地、科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，廣告業(yè)初具規(guī)模，廣告公司大量涌現(xiàn)，廣告從業(yè)人員不斷增加。這一時(shí)期中國廣告業(yè)逐漸與國際廣告業(yè)接軌，廣告的服務(wù)對(duì)象也隨之明晰，廣告業(yè)的管理與行業(yè)法規(guī)隨之不斷完善。

    ③1992 年至今我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展

    1992 年十四屆三中全會(huì)召開至今是我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟的時(shí)期，1993 年《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》明確了廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，當(dāng)前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額從 2005 年的 1,416.00 億元增長至 2016 年的 6,489.00 億元。

我國廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

    （1）廣告投放日趨精準(zhǔn)化

    隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完善， 技術(shù)革新推動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，廣告正在朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。一方面，隨著信息化、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，未來的廣告策劃、投放、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估等都將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)廣告受眾人群進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)廣告營銷；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)廣告資源價(jià)格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容、精良廣告片制作、科學(xué)的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報(bào)率，能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)化創(chuàng)意策劃、媒介傳播策略和制作內(nèi)容將顯得尤為重要。

    （2）廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展

    我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展， 國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)?；矫姘l(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢(shì)或媒體資源優(yōu)勢(shì)，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設(shè)計(jì)公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業(yè)規(guī)模方面，國家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè) 5 個(gè)以上年經(jīng)營額超百億元、10 個(gè)以上年經(jīng)營額超 50.00 億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū) 30 個(gè)，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營額比重在 40%以上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展?！贝送?，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競(jìng)爭日益激烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司不斷擴(kuò)張，國內(nèi)實(shí)力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經(jīng)營規(guī)?；膹V告集團(tuán)。

    （3）優(yōu)質(zhì)電視媒體廣告資源仍占據(jù)重要地位

    由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達(dá)率及低千人成本，以及相對(duì)其他媒體的權(quán)威性和公信力，未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)電視媒體競(jìng)爭日趨激烈，正在面臨強(qiáng)弱分化明顯的格局，電視臺(tái)之間兩極分化越發(fā)嚴(yán)重。伴隨廣告主對(duì)于高收視率內(nèi)容的追逐， 擁有優(yōu)質(zhì)廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視媒體廣告資源越來越受到市場(chǎng)的青睞， 缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的二三線電視臺(tái)的廣告競(jìng)爭壓力加重。以央視、央影和部分一線衛(wèi)視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)的重要地位。

    （4）新技術(shù)發(fā)展加速各類媒體的融合

    近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場(chǎng)地位日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)圖像、聲音和文字等多種信息同時(shí)傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現(xiàn)出來，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所欠缺的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢(shì)