醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模、用戶分布及發(fā)展難點分析報告

     醫(yī)藥電商提供的具體醫(yī)藥交易服務包括：藥品生產或經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構之間（B2B）的藥品“交易服務和向終端消費者提供藥品（B2C）的交易服務。

    一、醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模

    政策對醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵的。具體來看，醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營范圍、價格管理等制度和規(guī)范愈加明晰；政策促進藥品質量提升、著力減少藥品流通層級；網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉逐漸放開等一系列政策的規(guī)范與完善將給醫(yī)藥電商帶來巨大機遇。

醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

   中金普華數(shù)據(jù)顯示：2013-2018年間我國醫(yī)藥流通和醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐年增長。2018年我國醫(yī)藥流通市場規(guī)模達21586億元，同比增長7.7%，電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一，受益于全渠道的增長趨勢。醫(yī)藥電商市場規(guī)模達978億元，同比增長32.7%。2015-2018年間國內醫(yī)藥電商滲透率逐年增長。

2013-2018年中國醫(yī)藥流通市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：商務部、智研咨詢整理

2015-2018年中國醫(yī)藥電商滲透率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、醫(yī)藥電商行業(yè)用戶分布

    26-35歲的“85后”青年群體是使用互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”，同樣也扛起醫(yī)藥電商消費大旗，其次是36-45歲的“75后”（27.3%）和16-24歲的“95后”（18.9%）。與電商平均年齡分布相比，36-45歲群體占比在醫(yī)藥電商領域明顯高于電商平均（10.3%）。青年群體“擔負”著為自己和不熟悉網(wǎng)上購藥操作的長輩或兒童購置藥物的“責任”，而75后的健康意識逐漸增強，這將帶動他們自己上網(wǎng)買藥。從消費者性別分布情況來看，男性消費者占比更高。從消費者職業(yè)分布情況來看，白領/一般職員、教師、學生居Top3。

2019年中國醫(yī)藥電商消費者年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2019年中國醫(yī)藥電商消費者性別分布

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2019年中國醫(yī)藥電商消費者職業(yè)分布

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    從地區(qū)分布來看，來自廣東的用戶占比最高，為16.6%。廣東、北京、江蘇、上海、山東為用戶Top5來源地。從城市級別來看，一至六線城市在2016年均實現(xiàn)用戶數(shù)百余倍的爆發(fā)式增長。此后2017-2019年間，增速逐漸放緩，醫(yī)藥平臺從用戶獲得期向用戶沉淀期過渡。其中，三線及以下城市用戶增長三年間均高于一線及二線城市，51%的訂單被發(fā)往三線及以下城市。下沉市場用藥需求保持高增長，在此過程中，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性。

醫(yī)藥電商用戶地區(qū)分布

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    非處方藥在電商渠道銷量持續(xù)增長，近三年增速放緩，進入穩(wěn)定增長期。網(wǎng)售處方藥銷量增長迅速，2017年同比增長49倍，之后保持持續(xù)增長趨勢。以京東健康為例，用戶復購率較高，這表明初代用戶粘性已經(jīng)形成，且仍有增長空間。

    非處方藥銷量前四大種類分別為補腎壯陽、維礦物質、皮膚用藥、腸胃消化。補益養(yǎng)生類藥品銷量都呈現(xiàn)出高增長趨勢，說明我國消費者已逐漸從自我治療向自我預防、自我保健方向延伸，健康管理意識增強?？蛦蝺r均高于100元，用戶的付費意愿比較高，付費能力比較強。

2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類別銷量TOP10年復合增長率

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2016-2019年醫(yī)藥電商銷量TOP10非處方藥類目的客單價（元）

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    三、中國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展難點

    1.藥品管控及處方藥網(wǎng)售政策的限制

    一方面，我國藥品管理主要由政府主導，藥品的生產、流通、消費都受到政府的嚴格管控，公立醫(yī)療機構在藥品的采購中占比在70%以上，藥品的消費主要通過患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實現(xiàn)。藥品管控的行政壟斷，限制了藥品市場化水平。

    另一方面，2017年11月，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，意見稿要求，經(jīng)營者為藥品生產、批發(fā)企業(yè)的，不得向個人消費者銷售藥品；經(jīng)營者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等，由于處方藥占整個醫(yī)藥市場規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。

    2、醫(yī)保支付受限

    醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付等限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。由于受到藥品醫(yī)保嚴格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購藥無法使用醫(yī)保支付，盡管目前我國醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫(yī)保結算僅授權于線下實體藥店，限制了部分消費者的線上消費，不利于提升消費者線上購物體驗，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

    目前沈陽和杭州等城市在網(wǎng)上醫(yī)保個人賬戶支付的開放方面進行試點，盡管醫(yī)保個人賬戶線上支付的開放，促使醫(yī)藥電商進入新的發(fā)展階段，但是醫(yī)藥電商的大幅發(fā)展，還需要將線上藥品消費納入醫(yī)保報銷范圍。

    3、消費者對網(wǎng)購藥品存在質疑

    近年來市場上的假冒偽劣產品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發(fā)，消費者對于網(wǎng)上購物慎之又慎。消費者對網(wǎng)購藥品最大的擔憂就是藥品的質量得不到保證，部分有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的消費者由于自己無法辨識藥品的真?zhèn)?，會使其對所購藥物的真假、品質產生質疑。

    一些網(wǎng)店在平臺上打著賣保健品的幌子賣假藥，也對消費者的人身安全和消費權益造成侵害，讓消費者對網(wǎng)上藥店產生不信任心理。消費者對網(wǎng)上藥店藥品質量的不信任，再加上線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費者網(wǎng)上購藥的積極性，直接或間接導致了消費者選擇去醫(yī)院和社會藥房購藥代替網(wǎng)上購藥，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

    4、醫(yī)藥電商供應鏈有待創(chuàng)新發(fā)展

    我國醫(yī)藥供應鏈創(chuàng)新的最主要途徑在于緊密結合互聯(lián)網(wǎng)，以信息化為主要推動，高度整合各類醫(yī)用資源，促進多要素集成創(chuàng)新，實現(xiàn)醫(yī)藥供應鏈協(xié)調。

    但是，目前我國醫(yī)藥電商發(fā)展模式還處于摸索階段，其供應鏈模式雖多種多樣，但依然存在行業(yè)集中度低，供應鏈各節(jié)點之間信息不對稱，企業(yè)運營成本高等問題。

    政府相關部門需要積極采取措施，通過促進形成醫(yī)藥電商發(fā)展的利好政策、強化互聯(lián)網(wǎng)藥品質量和價格雙重監(jiān)管、鼓勵醫(yī)藥電商有效結合醫(yī)療服務機構、加快構建醫(yī)藥供應鏈信息共享機制等創(chuàng)新發(fā)展思路，指導醫(yī)藥電商供應鏈模式創(chuàng)新、協(xié)調健康發(fā)展。