OTT大屏服務(wù)行業(yè)商業(yè)計(jì)劃書之市場分析

OTT大屏產(chǎn)業(yè)從進(jìn)入人們視野到占有一席之地不過3年時(shí)間，是什么造就了這個(gè)千億級(jí)市場的迅速崛起？自2017年獲得廣泛關(guān)注以來，圍繞OTT產(chǎn)業(yè)的趨勢研討和峰會(huì)論壇就層出不窮，各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)仿佛都在試圖利用數(shù)據(jù)去定義這個(gè)陽光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和未來。從那些層出不窮的數(shù)據(jù)報(bào)告中可以看出，OTT大屏產(chǎn)業(yè)的玩家群在不斷的壯大。而行業(yè)規(guī)則也將在大玩家崛起中被清晰的定義。

近年來，隨著智能終端普及率提高及人口紅利逐步消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板已現(xiàn)，場景互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽。大屏互聯(lián)網(wǎng)作為場景互聯(lián)網(wǎng)的典型代表，迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。OTT大屏電視在健身、教育、游戲、電商等領(lǐng)域的拓展，豐富了用戶客廳生活，且逐漸由單一的影視服務(wù)載體向多元化服務(wù)工具轉(zhuǎn)化。

2019年中國正式進(jìn)入5G商用時(shí)代，技術(shù)催化場景互聯(lián)網(wǎng)加速落地，OTT大屏逐漸向泛智屏過渡，智屏生態(tài)1.0時(shí)代即將到來。

什么是OTT？

OTT（Over The Top）廣義上是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。而狹義OTT指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺(tái)，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視（又稱OTT大屏或互聯(lián)網(wǎng)電視）。

OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成閉環(huán)，下游企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注

目前持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照的廠商僅有7家，牌照成為稀缺資源?；诖?，多方發(fā)揮自身的優(yōu)勢，共建以O(shè)TT大屏為載體的OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)上游為內(nèi)容供應(yīng)商；下游為OTT大屏服務(wù)廠商。近年來，OTT大屏服務(wù)商通過積極發(fā)展視頻、教育、健身、游戲等各類大屏合作業(yè)務(wù)，不斷提升整體終端的市場容量。

跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)營將成為OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢

為提升用戶使用時(shí)長，各終端設(shè)備硬件廠商紛紛優(yōu)化系統(tǒng)，拓展內(nèi)容生態(tài)，通過服務(wù)邊界擴(kuò)展，適應(yīng)用戶在不同場景下的需求，謀求增量發(fā)展空間。

目前OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游企業(yè)分工較為明晰，但為了滿足消費(fèi)者多層次的需求，“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)” 將成為OTT大屏服務(wù)企業(yè)未來的主戰(zhàn)場。

增速開掛 廣告占比超越傳統(tǒng)PC

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2017年第一季度，智能電視廣告占比為6%，遠(yuǎn)不如PC視頻廣告的25%；而到了2018年第一季度，智能電視廣告占比已經(jīng)達(dá)到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%。智能電視廣告投放以超過200%的開掛增速，明顯快于移動(dòng)和PC端。

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如此爆炸性的增長速度，頗有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的態(tài)勢。曾經(jīng)的第一迭代PC互聯(lián)網(wǎng)和第二迭代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都存在過跳躍性增長的時(shí)期?，F(xiàn)在隨著智能電視的普及加速，大屏用戶的回歸，下一個(gè)屬于OTT大屏的第三迭代也將因此而來臨。

OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯(lián)網(wǎng)行為不活躍的傳統(tǒng)電視觀眾，客廳注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值越來越大，為廣告代理商和廣告主帶來新機(jī)遇。

以行業(yè)第一份額的酷開網(wǎng)絡(luò)為例，其1300萬的日活用戶數(shù)，6.3小時(shí)的平均開機(jī)時(shí)長，每日觸達(dá)2.6億人次，廣告影響力已不弱于國內(nèi)最大的省級(jí)衛(wèi)視。

用戶活躍度的提升是實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視日活規(guī)模不斷下降,智能電視日活規(guī)模持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2018年底，智能電視的日活用戶將占到總數(shù)的25%以上。再從開機(jī)規(guī)?？?，2017年全國日均開機(jī)終端6300萬臺(tái)，智能電視用戶粘性持續(xù)提升，日到達(dá)率達(dá)59%，周到達(dá)率達(dá)79%，月到達(dá)率達(dá)91%，傳統(tǒng)電視日均開機(jī)時(shí)長是252分鐘，而OTT開機(jī)時(shí)長達(dá)到了311分鐘，智能電視用戶粘性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視。

既年輕又有錢，高凈值人群聚集OTT

相較于傳統(tǒng)電視用戶，智能電視用戶年齡構(gòu)成更加年輕化，而且消費(fèi)能力更高，對(duì)廣告收視的貢獻(xiàn)大。

智能電視的用戶結(jié)構(gòu)與Pad視頻用戶結(jié)構(gòu)類似，大學(xué)及以上學(xué)歷所占比重超60%，企事業(yè)單位管理人員所占比重超35%，家庭月收入在15000元以上的占比超過40%。

智能電視用戶對(duì)于房產(chǎn)和轎車的消費(fèi)實(shí)力和潛在需求都顯著高于傳統(tǒng)電視；對(duì)于休閑娛樂、護(hù)膚化妝、奢侈品信息更關(guān)注更敏感；智能電視用戶對(duì)于未來有更強(qiáng)的規(guī)劃能力和行動(dòng)，有閱讀、參加培訓(xùn)的意愿，有購買商業(yè)保險(xiǎn)、理財(cái)投資計(jì)劃，對(duì)于相關(guān)的信息和服務(wù)也保持開放的心態(tài)，接受度和轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)電視用戶更高。

開放帶動(dòng)增速 大屏價(jià)值將迎來井噴

OTT行業(yè)未來發(fā)展趨勢隨著智能電視軟件服務(wù)和硬件服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，越來越多的用戶將會(huì)重新回歸客廳，而開源的系統(tǒng)也將加速終端市場份額的爭奪。

預(yù)計(jì)到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺(tái)；智能電視到達(dá)率將逐步攀升到70%，傳統(tǒng)電視到達(dá)率逐步下降到50%以下。同時(shí)，2018年中國將有近2.29億人通過付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)收看視頻，未來幾年訂閱OTT內(nèi)容的用戶數(shù)量將穩(wěn)步增長。預(yù)計(jì)2020年，大屏付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)5000萬，總收入達(dá)50億元。

未來三年OTT廣告業(yè)將處于高速發(fā)展階段。預(yù)計(jì)2020年,OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)160億元。針對(duì)OTT廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行組合投放、定向投放、策略投放和精準(zhǔn)投放，成為OTT電視系統(tǒng)運(yùn)營重點(diǎn)。

隨著大屏廣告市場井噴期的到來，開機(jī)廣告資源終將飽和。廣告主當(dāng)前考量重點(diǎn)已經(jīng)從是否在OTT平臺(tái)投放廣告轉(zhuǎn)而思考如何更加多樣化、定制化的在大屏廣告市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的規(guī)模化投放。同時(shí)，OTT廣告標(biāo)準(zhǔn)亟待建立，廣告效果評(píng)價(jià)體系需要統(tǒng)一，廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價(jià)值得到全面提升。

開源的系統(tǒng)更加吸引終端廠商應(yīng)用，智能電視系統(tǒng)有望復(fù)制手機(jī)安卓系統(tǒng)模式，圍繞系統(tǒng)平臺(tái)形成OTT生態(tài)圈，二八法則在OTT行業(yè)出現(xiàn)，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業(yè)手中。甚至根據(jù)預(yù)測，未來三年將誕生終端數(shù)破億的真正行業(yè)領(lǐng)頭羊