中國直播電商行業(yè)市場分析-中金普華產(chǎn)業(yè)研究院

隨著科技變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速普及，尤其在 2018 年以來，社交電商、視頻電商在低線級(jí)城市的快速普及，帶動(dòng)網(wǎng)上零售滲透率進(jìn)一步提升超過 20%。2020 年，疫情進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)商超、食品、生鮮電商的消費(fèi)習(xí)慣，從 2020 年 1-4 月數(shù)據(jù)來看，線上滲透率進(jìn)一步躍升至 6%。

2015-2019年電商復(fù)合增速達(dá) 27.4%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020.1-4網(wǎng)上零售滲透率

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直播格局

2012 年-2018 年，以淘寶、京東、天貓為代表的電子商務(wù)平臺(tái)陸續(xù)開發(fā)移動(dòng)端 APP，流量從 PC 端遷移至移動(dòng)端，被各種各樣的 APP 分流。2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播 APP 變成人們溝通社交的主要平臺(tái)，以抖音、快手、為代表的短視頻及直播平臺(tái)成為流量的主要來源。

伴隨著4G的普及，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方式由圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l，抖音、快手等短視頻獨(dú)角獸和斗魚、虎牙等直播平臺(tái)迎來爆發(fā)，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶，成為新的流量池。憑借巨量的流量用戶，品牌商紛紛將廣告投放在各短視頻直播平臺(tái) KOL 身上，行業(yè)資本紛紛向頭部企業(yè)集中。

2020 春節(jié)短視頻APP 日均活躍用戶TOP5

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直播、短視頻帶貨成為視頻新時(shí)代的電商重要商業(yè)模式，目前頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)市場，憑借超級(jí)流量，網(wǎng)紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費(fèi)用高、留存低、復(fù)制難等瓶頸。后續(xù)，直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)，隨著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，從網(wǎng)紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發(fā)展的主要方向。內(nèi)容營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但是頭部網(wǎng)紅KOL 目前處于流量壟斷地位，費(fèi)用率居高不下，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長期作為主打銷售渠道合作。網(wǎng)紅利用高流量資源盡可能多的尋找優(yōu)質(zhì)商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網(wǎng)紅選品能力和消費(fèi)者沖動(dòng)購買心理需求，并不能長期減少信息不對(duì)稱問題(反而容易加大)。隨著新技術(shù)的普及、平臺(tái)流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質(zhì)量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨。

2020年雙十一期間，“直播間預(yù)告”、“琦樂吾窮”等直播電商衍生詞頻上熱搜，收獲廣泛關(guān)注，直播購物形式加速走進(jìn)大眾視野。加之新冠疫情陰云下”宅經(jīng)濟(jì)“的刺激，大批電商商家開啟直播模式，各地政府也相繼出臺(tái)直播電商扶持政策，將直播電商作為提振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的新方式。直播電商風(fēng)口已至。

什么是直播電商

直播電商是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式。作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開我國直播電商發(fā)展序幕。相比傳統(tǒng)電商，直播電商依托強(qiáng)互動(dòng)性的直播手段，拉近商家與消費(fèi)者距離，在獲客轉(zhuǎn)化上具備一定優(yōu)勢。

直播電商生態(tài)：多方聯(lián)動(dòng)，形式多元

商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)與主播為直播電商行業(yè)的主要參與方。商家提供產(chǎn)品基礎(chǔ)，主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品至消費(fèi)者的觸達(dá)。

歷經(jīng)五年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)多元化發(fā)展態(tài)勢日趨明顯：越來越多的商家開啟直播，直播已成為電商商家“標(biāo)配”;從憑借直播拓展獲客渠道、提高用戶粘性的傳統(tǒng)電商平臺(tái)、導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)，到以“直播+電商”探索流量轉(zhuǎn)化新路徑的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)參與者隊(duì)伍不斷壯大;MCN機(jī)構(gòu)加速電商布局，以期在風(fēng)口已現(xiàn)的直播電商行業(yè)分一杯羹;主播類型持續(xù)豐富，明星、名人、企業(yè)家等人的加入，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)直播電商向各圈層消費(fèi)者加速滲透。

頂層監(jiān)管體系的完善輔以精細(xì)化運(yùn)營，共同打造直播電商健康業(yè)態(tài)

直播電商高速發(fā)展的同時(shí)，痛點(diǎn)也在悄悄浮出水面：數(shù)據(jù)摻假、退貨率較高，侵蝕商家與消費(fèi)者利益。更為健康的行業(yè)生態(tài)有待建立。

打造健康業(yè)態(tài)，離不開行業(yè)各方的攜手共進(jìn)。監(jiān)管部門強(qiáng)化直播電商行業(yè)規(guī)范，為行業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建完善的頂層法律法規(guī)體系;商家、平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)共同推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈建立、維護(hù)私域流量、孵化與培育復(fù)合型直播人才，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營精細(xì)化，匯聚優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源，為直播電商持續(xù)注入新動(dòng)能。