隨著消費(fèi)升級(jí)，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)高端放緩、次高端和中高端仍呈升級(jí)型增長(zhǎng)

近年來，隨著居民收入穩(wěn)定并呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，令中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級(jí)。目前，我國(guó)白酒行業(yè)正穩(wěn)步復(fù)蘇，其中高端白酒呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，而低端白酒市場(chǎng)日益萎縮，顯現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。

消費(fèi)升級(jí)在白酒行業(yè)已持續(xù)兩年多。消費(fèi)升級(jí)之后最明顯的表現(xiàn)是，消費(fèi)者更希望喝一些更好的酒。而從市場(chǎng)情況看，名酒好酒銷售狀態(tài)均不錯(cuò)。經(jīng)過五年多深度調(diào)整，越來越多的白酒企業(yè)愿意沉淀下來做好酒。整體行業(yè)品質(zhì)升級(jí)非常明顯。

消費(fèi)升級(jí)

在經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整之后，白酒行業(yè)逐漸回暖，迎來了新的復(fù)蘇周期。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，除了“高端化”，“年輕化”、“個(gè)性化”也正在成為白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80后超過70后成為了白酒消費(fèi)主力。白酒萬億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，茅臺(tái)、洋河、五糧液等高端白酒均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而一些中低端產(chǎn)品反而面臨著業(yè)績(jī)下滑的局面，這也催生出一批中低端白酒向中高端白酒轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。

新中產(chǎn)階級(jí)熱衷喝白酒。與整體消費(fèi)者相比，新中產(chǎn)階級(jí)白酒花費(fèi)特點(diǎn)有三點(diǎn)：第一是高消費(fèi)，一年中每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%;第二是青睞高端產(chǎn)品，買700元每瓶以上消費(fèi)者超過兩成，達(dá)到22%;第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)未來的預(yù)期是想買更多的白酒。

中國(guó)GDP增長(zhǎng)以及房?jī)r(jià)不斷上漲催生了不少新富階層。而這使得市場(chǎng)出現(xiàn)了以買茅臺(tái)為代表的新消費(fèi)者;新城鎮(zhèn)化建設(shè)也催生了一大批中高端白酒的消費(fèi)者。多重因素促使白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

升級(jí)背后行業(yè)轉(zhuǎn)型

我國(guó)白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量自2013年以來進(jìn)入低增速時(shí)代。隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提高，行業(yè)集中度仍將處于不斷提升的趨勢(shì)之中，各個(gè)價(jià)格帶的龍頭企業(yè)將受益于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和擠壓式增長(zhǎng)，名酒景氣度仍在延續(xù)。

近一兩年以來，白酒消費(fèi)整體呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分化。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，茅臺(tái)、洋河、五糧液等高端白酒均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而一些中低端產(chǎn)品反而在面臨業(yè)績(jī)下滑局面。而這也催生一批中低端白酒向中高端白酒轉(zhuǎn)型。“白酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)并非消費(fèi)量、消費(fèi)頻次提升，而是呈現(xiàn)更多的品牌效應(yīng)。消費(fèi)升級(jí)背景下，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。而這也帶動(dòng)不少區(qū)域龍頭企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。

目前白酒行業(yè)內(nèi)三條線比較明確： 第一，高端向茅臺(tái)集中，茅臺(tái)的不可替代性越來越強(qiáng)烈;第二，中高端向200元集中。過去200元沒有全國(guó)性品牌酒企，這屬于行業(yè)空當(dāng)?，F(xiàn)在這類競(jìng)爭(zhēng)品牌比較多，主要是全國(guó)龍頭和區(qū)域龍頭競(jìng)爭(zhēng);第三，中低端向牛欄山集中，主要是放量。整體來講就是，行業(yè)內(nèi)集中效應(yīng)最大，主要是頭部和尾巴，集中效應(yīng)最大。

“未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)高端放緩、次高端和中高端仍呈升級(jí)型增長(zhǎng)。”