360營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院：家居行業(yè)洞察：拓渠道、擴(kuò)品類(lèi)、強(qiáng)品牌

當(dāng)00后走入職場(chǎng)，80、90后才驚覺(jué)，自己已經(jīng)站在了社會(huì)舞臺(tái)的中央，迎來(lái)了成家、立業(yè)、生二胎的黃金時(shí)代——也就是說(shuō)，要開(kāi)始“配置”自己的家了。現(xiàn)今的社會(huì)中，這兩撥人也正是兼具可觀(guān)消費(fèi)能力與前衛(wèi)消費(fèi)觀(guān)的“潛力花銷(xiāo)群體”。當(dāng)他們開(kāi)始裝修時(shí)，家居行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化呢?

家居家居，先有“家”才能“居”。在英文中，home和house都可以表達(dá)“家”，但在家居行業(yè)，顯然house才是最核心的關(guān)鍵詞。

過(guò)去六年的數(shù)據(jù)顯示，家具制造業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，往往滯后于地產(chǎn)銷(xiāo)售的8-14個(gè)月，而2017年前8個(gè)月，地產(chǎn)銷(xiāo)售保持良好增長(zhǎng)。按照歷史規(guī)律我們可以預(yù)測(cè)，8-14個(gè)月后，也就是2018年的家居行業(yè)也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

我們都知道，機(jī)會(huì)往往伴隨著挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示，2018年2月，由于地區(qū)品牌猛增，家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量在不斷提升的同時(shí)，虧損企業(yè)數(shù)量也在明顯提升，虧損企業(yè)占比也同比增加了3%。另一方面，經(jīng)過(guò)對(duì)比歐派家居、索菲亞等家居企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，發(fā)現(xiàn)目前家居企業(yè)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的CR5(注：CR5即四個(gè)最大的企業(yè)占有該行業(yè)的市場(chǎng)份額)為75%，美國(guó)櫥柜CR5為50%，而中國(guó)櫥柜CR5僅為7%。中國(guó)家居市場(chǎng)市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

一，拓渠道

在大多數(shù)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，家居行業(yè)運(yùn)輸不便，“線(xiàn)下”屬性特別強(qiáng)。那么，家居類(lèi)商品到底是否與互聯(lián)網(wǎng)有緣呢?

2017年雙十一銷(xiāo)售額TOP20中，除了手機(jī)、服飾、零食及快消品之外，還有三家家居網(wǎng)店躋身其中。要知道，相比前幾類(lèi)，家居在銷(xiāo)售時(shí)可是屬于“低頻中的低頻”。但再低頻，也架不住人多。所以，線(xiàn)上電商是傳統(tǒng)家具企業(yè)的好“去處”。而PC端的寬屏瀏覽、多任務(wù)窗口方便商品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)也讓不少家居企業(yè)享用到了PC推廣的紅利。

不管怎樣，就算交易搬到線(xiàn)上，服務(wù)依舊離不開(kāi)線(xiàn)下。所以，線(xiàn)上方式是為了提升線(xiàn)下服務(wù)效率，而非完全替代。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的一站式服務(wù)價(jià)格較為透明、營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)。而在線(xiàn)下，實(shí)體展示可以給用戶(hù)最直觀(guān)的感受，體驗(yàn)效果好。只有線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)，組成“CP”，才能發(fā)揮最理想效果。

二，擴(kuò)品類(lèi)

從檢測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，360媒體平臺(tái)的用戶(hù)與家居行業(yè)目標(biāo)用戶(hù)匹配度極高，以索菲亞家居為例，2017年索菲亞家居營(yíng)業(yè)收入分布與360家居用戶(hù)分布呈現(xiàn)高度相關(guān)性，家居用戶(hù)多的地方自然營(yíng)業(yè)收入高。

三，強(qiáng)品牌

有品牌建設(shè)的孩子，就是“惹人愛(ài)”。數(shù)據(jù)顯示，360用戶(hù)對(duì)家居品牌的關(guān)注度和企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，甚至與官網(wǎng)的流量、點(diǎn)擊都有關(guān)系，這就不難理解為何家居企業(yè)都愿意花天價(jià)代言費(fèi)請(qǐng)代言人了，在家居行業(yè)，“有熟人”對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響。

總結(jié)：

首先，家居行業(yè)由于地區(qū)品牌發(fā)展，地域性強(qiáng)，為擁抱更廣闊市場(chǎng)就必將“拓渠道”。擁抱線(xiàn)上電商，不失為一種聰明的選擇。但與此同時(shí)，家居企業(yè)同樣要重視線(xiàn)下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的良性組合才是硬道理。

其次，家居行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，為滿(mǎn)足個(gè)性化需求就必將“拓品類(lèi)”。其中，不僅要讓自己在大品類(lèi)上做到“大而全”，也要在各個(gè)品類(lèi)下面的細(xì)分產(chǎn)品做到“小而精”，還要針對(duì)不同用戶(hù)屬性，差異化拓展品類(lèi)的邊界。

最后，家具行業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)積累，為從魚(yú)群中一躍龍門(mén)，企業(yè)必將“強(qiáng)品牌”。一方面，選擇一個(gè)正確的代言人，會(huì)為品牌導(dǎo)流不少，另一方面360推廣已經(jīng)滲透入用戶(hù)上網(wǎng)的方方面面，在不經(jīng)意間，便能讓品牌出現(xiàn)在正確的用戶(hù)面前。