改革道路上 一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋的年代記憶
產(chǎn)業(yè)洞察 2018-07-13 11:22:00
改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)“四大件”使得國(guó)人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著收入的增長(zhǎng)，國(guó)人的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場(chǎng)購(gòu)買成品服裝，開始對(duì)服飾美、品牌等有所追求。
整個(gè)90年代，是中國(guó)自創(chuàng)時(shí)尚品牌“激情燃燒”的時(shí)代。從歷史長(zhǎng)線看，1990年運(yùn)動(dòng)品牌李寧的誕生代表著中國(guó)改革開放后第一批強(qiáng)調(diào)個(gè)人影響力的品牌開始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項(xiàng)世界冠軍，贏得106枚金牌的中國(guó)體操王子的名字；1990年后，這又是一度占據(jù)中國(guó)體育用品市場(chǎng)最大份額的民族品牌的名字。
80后是伴隨其成長(zhǎng)與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大的忠實(shí)粉絲。時(shí)至今日，李寧集團(tuán)是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過(guò)民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時(shí)刻”，也經(jīng)歷過(guò)自主品牌轉(zhuǎn)型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場(chǎng)份額受到國(guó)際品牌擠壓的，曾經(jīng)國(guó)貨第一品牌想要再次爬起重?cái)⑤x煌或并非易事。
一雙運(yùn)動(dòng)鞋的年代記憶
對(duì)于90年代出生的錢小馬來(lái)說(shuō)，關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當(dāng)年的“大牌”已經(jīng)不復(fù)往日榮光。
“2000年我在鄉(xiāng)下上初中，爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋?！卞X小馬向記者回憶，那個(gè)裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目。“從那以后我上學(xué)就不背書包了，就拎著那個(gè)大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了?！?
錢小馬和李寧這個(gè)品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運(yùn)會(huì)代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國(guó)體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。
這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對(duì)于不少城市80、90后來(lái)說(shuō)，“李寧牌”滿足了他們少年時(shí)代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。
“1999年的時(shí)候，李寧是我穿的第一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋，班里只有我一人有，超時(shí)髦?！?0后承德姑娘范范回憶。
80后的李女士回憶稱，那個(gè)時(shí)候還是學(xué)生的自己，覺(jué)得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，“那時(shí)候我們班上很多同學(xué)都穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋跑步。”
不光是運(yùn)動(dòng)鞋。那個(gè)年頭，誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時(shí)尚了，當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
這一“年代時(shí)尚”的背后，是包括李寧在內(nèi)的、改革開放后第一批國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進(jìn)化和試錯(cuò)史。
在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗(yàn)，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。
品牌的“時(shí)運(yùn)”始于1990年的亞運(yùn)會(huì)，這一年，李寧成為北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商，自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年，李寧占據(jù)了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。
從國(guó)貨“潮牌”到市場(chǎng)流失
“讓中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員穿著自己國(guó)家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上”，是李寧創(chuàng)辦的初衷。
公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，第一批001系列鞋質(zhì)量不合格，首戰(zhàn)失利。
不過(guò)這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴(yán)格，也為之后的良好口碑奠定了基礎(chǔ)。1994年到2002年，李寧牢牢占據(jù)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。
為期十年的好運(yùn)在2004年發(fā)生改變。
到2003年其市場(chǎng)份額首次被耐克超過(guò)，2004年又被阿迪達(dá)斯甩在身后。
李寧公司2006－2007年對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過(guò)50%，而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。對(duì)李寧品牌的印象上，“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。
雖然市場(chǎng)份額受到了國(guó)際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績(jī)又連續(xù)保持6年高速增長(zhǎng)，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。
2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)上體操王子李寧飛天點(diǎn)火，市場(chǎng)上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。
2008年，當(dāng)創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥巢奔跑后不久，李寧在國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%；2009年，李寧以當(dāng)年總營(yíng)收83.87億元的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超過(guò)了阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)；2010年，李寧錄得94.78億元總營(yíng)收，雖然仍遜于耐克，但卻是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的李寧可能并不知道，一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正浮現(xiàn)在李寧品牌前進(jìn)的道路上。這一轉(zhuǎn)折讓李寧的高光時(shí)刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標(biāo)志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時(shí)，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標(biāo)志。
其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號(hào)，與耐克、阿迪達(dá)斯在一線市場(chǎng)展開過(guò)激烈的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
李寧認(rèn)為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個(gè)性不鮮明是阻礙公司快速增長(zhǎng)的主要原因，更換標(biāo)識(shí)改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個(gè)性，品牌標(biāo)語(yǔ)定為“Make the Change”，則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。
但事實(shí)表明，李寧的這一舉措不僅沒(méi)有討好到預(yù)期的90后人群，而且讓原有的60后忠實(shí)客戶也發(fā)生了動(dòng)搖。
“我一個(gè)90后就不認(rèn)同李寧的90后策略。”錢小馬吐槽道，“當(dāng)時(shí)李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對(duì)我們來(lái)說(shuō)太貴了，隨便一個(gè)CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個(gè)價(jià)位學(xué)生買什么籃球鞋??？而且如果有這個(gè)錢完全可以買耐克和阿迪達(dá)斯了。當(dāng)時(shí)大家偏向安踏的越來(lái)越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場(chǎng)就這樣流失了。”
追趕國(guó)際品牌能否“一切皆有可能”？
“李寧品牌剛出的時(shí)候還是不錯(cuò)的，但自從大減價(jià)之后就變‘low’了。十多年前，有人因?yàn)楣ぷ髟虻纸o我80件李寧風(fēng)衣，當(dāng)時(shí)商標(biāo)上的價(jià)格是238元一件，我半價(jià)轉(zhuǎn)賣都沒(méi)人要，最后以80元一件的價(jià)格才轉(zhuǎn)出去的。”60后李燕回憶。
據(jù)了解，2012年，李寧率先開始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億元到18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。
在痛苦的三年去庫(kù)存之后的李寧開始恢復(fù)元?dú)狻?015年3月18日，創(chuàng)始人李寧回歸，并將標(biāo)語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰(zhàn)略。
根據(jù)李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內(nèi)的五個(gè)李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個(gè)其品牌。2017年財(cái)報(bào)顯示，李寧的主品牌貢獻(xiàn)了九成營(yíng)業(yè)收入。
2015年，李寧歸屬母公司凈利潤(rùn)1430.9萬(wàn)港元，實(shí)現(xiàn)扭虧；收入70.89億港元，較2014年上升了17%；2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤(rùn)，在盈利點(diǎn)上站穩(wěn)了腳跟。
隨著經(jīng)營(yíng)狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學(xué)后，對(duì)球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線。其中對(duì)它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學(xué)實(shí)習(xí)攢錢買過(guò)一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達(dá)斯的鞋子一直引領(lǐng)著潮流，但李寧的設(shè)計(jì)也不遜色了，看到李寧時(shí)裝周，悟道潮鞋我覺(jué)得越來(lái)越好，沒(méi)那會(huì)地?cái)傌浀母杏X(jué)了。”李宇雙說(shuō)。
“李寧確實(shí)變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李寧的衣服，當(dāng)時(shí)覺(jué)得好丑，沒(méi)有阿迪達(dá)斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒(méi)碰過(guò)。”90后天津姑娘牛婧文說(shuō)，“不過(guò)最近看到李寧在時(shí)裝周上推出的衣服覺(jué)得挺好看，黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫著中國(guó)李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺(jué)自己就是行走的國(guó)潮本人?！?nbsp;
但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難，在財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)份額上，安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。
截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤(rùn)，是李寧的6.13倍。
2018年3月21日，李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說(shuō)，公司2017年最大的著力點(diǎn)是提升零售運(yùn)營(yíng)能力，包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈到渠道的整合以及零售運(yùn)營(yíng)的效率提升等及規(guī)格方面，同時(shí)這也是公司未來(lái)的最大挑戰(zhàn)。
【李寧大事記】
1990年5月，李寧公司成立。
1990年，李寧運(yùn)動(dòng)服成為第11屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)贊助商。
1993年，李寧公司遷址北京。
2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。
2012年，創(chuàng)始人李寧離開。
2015年，創(chuàng)始人李寧回歸。
2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。
1990年，李寧品牌誕生，為亞運(yùn)會(huì)代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國(guó)體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。
不光是運(yùn)動(dòng)鞋。那個(gè)年頭，誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時(shí)尚了，當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
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