“拼命”奔跑的社區(qū)團(tuán)購(gòu) 究竟能不能“柳暗花明又一村”

當(dāng)大家歡慶度過(guò)了2020年，迎來(lái)2021年的時(shí)候，伴隨而來(lái)的卻是多多買菜員工猝死在凌晨一點(diǎn)多鐘下班路上的消息。

首先我們?cè)甘耪甙蚕ⅲ@次事件為拼多多帶來(lái)的必然是不利的影響。

“員工猝死”事件還未完全解決，拼多多的一系列公關(guān)行為又引起熱議。不過(guò)員工上班能上到夜里一點(diǎn)半，從另一方面來(lái)說(shuō)，拼多多的買菜業(yè)務(wù)確實(shí)有夠忙的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在前段時(shí)間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)，“江湖之中，刀光劍影于無(wú)形?！倍谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在“無(wú)形”中顯露了出來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)初成，不知花落誰(shuí)家

2019年，生鮮電商終究是落寞收?qǐng)?，無(wú)人拿下。然而在受到疫情影響的2020年，巨頭們看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起的機(jī)遇，因此國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等六家先后在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域布局。

電商老大哥阿里在早期對(duì)十薈團(tuán)投資，出行領(lǐng)域的滴滴率先推出自家品牌橙心優(yōu)選，之后美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜也緊隨其后，據(jù)天眼查APP顯示，京東和騰訊則是選擇投資興盛優(yōu)選進(jìn)行押注。這一場(chǎng)“新流量之爭(zhēng)”也隨之打起。

依照艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對(duì)2020年社團(tuán)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為720億元(實(shí)際還未發(fā)布)，與2019年中國(guó)線下超市合計(jì)零售規(guī)模4.7萬(wàn)億相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于最初發(fā)展期。而2021年預(yù)估也不會(huì)超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍將占據(jù)主要位置。

1. 下沉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都想成為“拼多多”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起仍逃不過(guò)流量的定律。自五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)流量紅利殆盡，拼多多的崛起讓巨頭們敏銳的發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)仍存在巨大的“流量池”，紛紛下手對(duì)下沉市場(chǎng)布局。

公開信息顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以新的模式出現(xiàn)，以團(tuán)長(zhǎng)制、集采集配和預(yù)售制的模式，為獲取流量降低了成本，也在經(jīng)營(yíng)中降低了對(duì)產(chǎn)品的損耗，并且社區(qū)團(tuán)購(gòu)更容易迎合消費(fèi)者的需求，也更容易在下沉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)散。

除了拼多多本就立足于下沉市場(chǎng)外，其他巨頭都是下場(chǎng)來(lái)分吃蛋糕，因此在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，巨頭或許更希望自己能像拼多多一樣迅速下沉入市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年9月底，拼多多的多多買菜業(yè)務(wù)，已經(jīng)累計(jì)上線了全國(guó)1000個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和全球150個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。拼多多在買菜業(yè)務(wù)上，已經(jīng)呈現(xiàn)領(lǐng)先同行的狀態(tài)。

2.元老戰(zhàn)，興盛優(yōu)選與十薈團(tuán)

雖然多多買菜已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域凸顯崢嶸，但俗話說(shuō)，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。因此，騰訊在美團(tuán)和拼多多之后，仍投資了興盛優(yōu)選來(lái)“保駕護(hù)航”。而天眼查APP顯示，阿里于2020年11月30日，再次對(duì)十薈團(tuán)進(jìn)行投資，作為在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的布局。

興盛優(yōu)選被稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖，是脫胎于湖南最大連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛創(chuàng)立于2001年，在電商的沖擊下，創(chuàng)始人岳立華為挽救實(shí)體門店的生意，走訪各地后他腦海里形成了現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形。

經(jīng)過(guò)模式的不斷進(jìn)化，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)讓巨頭們紛紛入局，而具有豐富經(jīng)驗(yàn)的興盛優(yōu)選也被多家巨頭扶持，幾乎成為了最被看好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。而另一家是十薈團(tuán)。

十薈團(tuán)之所以被認(rèn)為可以與興盛優(yōu)選對(duì)比有兩點(diǎn)。其一，十薈團(tuán)曾在2019年阿拉丁小程序排行榜的前十名徘徊，甚至總榜排名一度超過(guò)興盛優(yōu)選。其二，因第一點(diǎn)獲得阿里投資，使得十薈團(tuán)獲得更優(yōu)質(zhì)的資源鏈。因此在自身實(shí)力尚可的基礎(chǔ)上，十薈團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展也身懷優(yōu)勢(shì)。

而正是巨頭的加碼縮短了兩家與巨頭的差距，依靠更加豐富的社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選似乎要比同行企業(yè)更占先機(jī)。但尚在初期徘徊的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，仍需要在青澀的發(fā)展中不斷成長(zhǎng)。

新規(guī)治舊惡，不能讓價(jià)格迷霧亂了菜市場(chǎng)

1. 爭(zhēng)搶流量，昏了巨頭的腦

燒錢爭(zhēng)搶流量，似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一貫的作風(fēng)，但這次，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎被流量沖昏了頭。

在疫情期間爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，反倒更像偶然的成功，帶有特殊性。巨頭將手伸向老百姓的菜籃子，引來(lái)了很多議論，人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不要只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新具有無(wú)限可能性。

而這“蠅頭小利”的菜籃子，卻不斷的讓社會(huì)輿論發(fā)酵，巨頭們成了老百姓口中“資本家”“吸血鬼”等一些負(fù)面的形象，而菜市場(chǎng)也成了普通人最后的領(lǐng)地。

為什么偏偏買菜成為輿論的爆發(fā)點(diǎn)?

大概是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們帶來(lái)的更快的生活節(jié)奏，越來(lái)越多的人被“996”“715”這種“福報(bào)”壓的喘不過(guò)氣，而買菜做飯成了最后一絲煙火氣，是人們?yōu)榱俗C明自己是在生活而不是生存的最后一個(gè)證據(jù)，所以才會(huì)竭力抵抗。

但是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)占領(lǐng)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，也僅僅是占據(jù)了市場(chǎng)的一小部分，而更多的不滿，大概就是產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)巨頭之間價(jià)格戰(zhàn)的反感。

2. 只顧價(jià)格戰(zhàn)的巨頭，只有規(guī)則才能審判

或許是被百億補(bǔ)貼的攬客效果吸引，這些只顧的學(xué)拼多多挖掘下沉市場(chǎng)的巨頭，在價(jià)格戰(zhàn)中忘記了收斂，最終還是露出了資本獠牙。

而為巨頭壓價(jià)出售產(chǎn)品的行為，觸碰到了供貨商的利益底線，因此造成了供應(yīng)商與巨頭之間的矛盾。畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)有些商品售價(jià)甚至低于了供應(yīng)商的出手售價(jià)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到其他零售商的售賣。

針對(duì)巨頭胡亂定價(jià)的行為，供應(yīng)商也做出回應(yīng)以表“抗議”。公開信息顯示，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等等都下發(fā)了通知，要求經(jīng)銷商給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)斷供，未經(jīng)授權(quán)不得操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，不允許做單品超低價(jià)銷售。

為了約束社區(qū)團(tuán)購(gòu)的亂象，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)。

當(dāng)新規(guī)抑制了“一毛錢買盒雞蛋”“一毛錢買斤土豆”這種不合理商品定價(jià)的存在后，價(jià)格就會(huì)回歸正常，那么人們的煙火情懷是否會(huì)重新壓下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難說(shuō)。畢竟有煙火情懷的人通常是會(huì)做飯的人，不會(huì)做飯的人也并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最佳潛在客戶。

而謎一樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，究竟會(huì)在未來(lái)銷聲匿跡還是留下一席之地，還未可知。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，究竟是不是“柳暗花明又一村”?

就像云非云霧非霧，它們都是水的另一種形態(tài)，而對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，或許社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)跔?zhēng)搶流量的一個(gè)端口。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一種燒錢獲客的行為，但是與傳統(tǒng)獲客成本相比就像小巫見(jiàn)大巫。電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被資本看重的原因就是其獲客成本低，易于復(fù)制的特性。

就如同拼多多采用百億補(bǔ)貼增加獲客的模式，很快被各家復(fù)制一般，基于這種特性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更像是巨頭們爭(zhēng)搶流量的場(chǎng)景，反倒不像是一項(xiàng)拿來(lái)重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。

比如拼多多。雖然推出了多多買菜來(lái)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一領(lǐng)域，但是多多買菜并不像是美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選獨(dú)立設(shè)立了APP，多多買菜被安置拼多多APP的主頁(yè)。

多多買菜沒(méi)有獨(dú)立而出，一方面可能是拼多多成熟期太短，就算獨(dú)立而出也不能依靠拼多多本身的流量加速其發(fā)展，反倒不如放在拼多多APP內(nèi)。

另一方面，多多買菜放置在拼多多APP內(nèi)，即可以借其巨大流量池加速成長(zhǎng)，使得多多買菜可以站在同行的更前列，又可以憑借多多買菜為拼多多增加更多的流量，這對(duì)拼多多反而是一箭雙雕。

如果說(shuō)在這場(chǎng)流量之爭(zhēng)中誰(shuí)會(huì)是最大的贏家，或許筆者會(huì)認(rèn)為是騰訊。無(wú)他，除了阿里，幾乎每家巨頭身后都有騰訊的影子，因此，不管哪家勝出，最大機(jī)率能夠占到好處的仍是騰訊。

并且社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多是通過(guò)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)建立社區(qū)微信群，再利用微信群實(shí)現(xiàn)咨詢、討論、互助，最后通過(guò)小程序鏈接下單購(gòu)物，就算騰訊不去著手布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)有大批的流量集中再微信上。

或許我們可以理解為，除去興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)本就以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，這些巨頭的根本目的仍是獲取流量壯大原有產(chǎn)業(yè)，而興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)目前發(fā)展具有很大的地域性，多是局限在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，因此對(duì)菜市場(chǎng)的影響也是有限的。

然而流量之爭(zhēng)確實(shí)不應(yīng)該演變?yōu)椴耸袌?chǎng)之爭(zhēng)，再次借人民日?qǐng)?bào)的評(píng)語(yǔ)，“科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能，其實(shí)更令人心潮澎?！?

總結(jié)：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是這些競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是建立在合理的管理上，而不是打著“996”“715”就是榮幸的資本思想，來(lái)強(qiáng)行達(dá)成某一項(xiàng)目的。發(fā)展是健康的，是思維的不斷升華，而不是透支身體來(lái)彌補(bǔ)工作的效率。

這個(gè)在疫情期間突然成為風(fēng)口浪尖的領(lǐng)域，沒(méi)有人能夠說(shuō)清它到底能不能在其他的時(shí)間里也保持同樣的狀態(tài)，如果只是一時(shí)興起成為巨頭們爭(zhēng)搶流量的工具，那么其本身的業(yè)務(wù)質(zhì)量就很難得到保證，或許能夠符合市場(chǎng)規(guī)則，但更加優(yōu)質(zhì)卻是個(gè)問(wèn)題。