2020國民便利店報告：社區(qū)店不可或缺“悅己”消費(fèi)再升級

超9成消費(fèi)者認(rèn)為“便利店能解決吃、穿、住、行、用的各類需求”；有三位數(shù)的“90后”消費(fèi)者化身便利店“打卡狂人”；“悅己”類消費(fèi)再升級，同比整體增長15%左右；新增“干飯人”群體中，大多來自來自95后和00后（“Z世代”）消費(fèi)者。

據(jù)便利蜂近日公布的《2020年國民便利店消費(fèi)報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2020年全年，其整體的銷售額實(shí)現(xiàn)同比“不降反增”，其中社區(qū)店上半年一直在“高速奔跑”，寫字樓店擁有愈加穩(wěn)定的忠實(shí)用戶，交通樞紐門店和景區(qū)門店“十一”期間環(huán)比清明、五一、重陽等節(jié)點(diǎn)也迎來全年最高日銷量。

據(jù)報告披露的部分?jǐn)?shù)字，2020年上半年，其一線城市社區(qū)店銷售額整體同比增長超10%以上，部分二、三線城市同比亦有8%左右增長。報告顯示的消費(fèi)曲線表明，在追求健康消費(fèi)的同時，消費(fèi)者購買“網(wǎng)紅品”的頻次也在不斷升高，“悅己”消費(fèi)趨勢進(jìn)一步凸顯。

“2020年便利店行業(yè)的發(fā)展迎合了中國經(jīng)濟(jì)‘需求側(cè)改革’的大趨勢。疫情下，行業(yè)也進(jìn)一步證明了自己的‘反脆弱’能力和經(jīng)濟(jì)大生態(tài)中的‘不可或缺度’。”便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)認(rèn)為，2021年，中國便利店行業(yè)仍將繼續(xù)走出“向上”的曲線。

社區(qū)店愈發(fā)「不可或缺」

“超9成消費(fèi)者認(rèn)為，便利店基本解決了生活所需，包括吃、穿、住、行、用等各類需求。”

據(jù)便利蜂2020年于全國不同城市進(jìn)行的一份調(diào)研顯示，消費(fèi)者對便利店的功能性滿意度提升的同時，對便利蜂的整體認(rèn)可度也同樣達(dá)到9成以上。尤其是2020年上半年，絕大多數(shù)消費(fèi)者對小區(qū)樓下?lián)碛幸患冶憷溟T店“感到滿意”。

按照時間和類型分類，2020第一季度和第二季度，便利蜂社區(qū)門店消費(fèi)者的光顧頻次均實(shí)現(xiàn)同比正增長。其中，一線城市社區(qū)店的銷售額整體同比增長超10%，部分二、三線城市也有8%左右的增長。

報告解釋稱，其背后主要原因來自“政策型經(jīng)濟(jì)助力”——伴隨相關(guān)部門對保障民生的“定調(diào)”，便利店加速融入“城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系”中。同時，消費(fèi)者對疫情下民生基本商品的關(guān)注，也加速了便利店行業(yè)的發(fā)展。

“在一些社區(qū)門店，考慮到居民做飯的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米面糧油等生鮮食材。另外，彼時開通外送服務(wù)的門店比例緊急提升到80%，夜間也有超過60%的門店提供外送服務(wù)?！毖Χ鬟h(yuǎn)舉例稱。

除“保障民生”這個最大的“加持項(xiàng)”及由此產(chǎn)生的“宅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象外，“夜經(jīng)濟(jì)”等各地助力消費(fèi)的政策，同樣給便利店帶來利好。

報告顯示，2020年全年，便利蜂外賣晚10時-凌晨1的整體單量上漲20%左右，期間點(diǎn)外賣客單價均價保持在25元以上。最愛點(diǎn)外賣的消費(fèi)者中，北京、上海、南京、深圳、蘇州名列前茅，而這些城市無一例外均先后出臺與“夜經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的政策。

《財經(jīng)涂鴉》還了解到，2020年第四季度，便利蜂門店銷售額的增速環(huán)比第三季度繼續(xù)加快?！捌陂g，有‘雙節(jié)’、‘雙十一’、重陽節(jié)等的加持，也有‘雙節(jié)’后報復(fù)性消費(fèi)的延續(xù)。因此，我們第四季度的情況仍與社會消費(fèi)品零售總額的趨勢一致。”薛恩遠(yuǎn)表示。

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影響，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到27.3324萬億元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2個百分點(diǎn)。

分季度看，第一和第二季度，中國社會消費(fèi)品零售總額分別下降19%和3.9%。至第三季度，該指數(shù)實(shí)現(xiàn)增長0.9%，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。

以便利蜂北京、天津、上海、南京這4城市的門店為例，整體增長曲線與第一季度至第三季度的社會消費(fèi)品零售總額趨勢一致——2020年第一季度，其門店整體業(yè)績處于慢增長階段，幾乎與去年同期業(yè)績持平，部分門店消費(fèi)一度出現(xiàn)下跌；第二季度環(huán)比今年第一季度開始加速增長，4月8日武漢解封、“五一”長假后表現(xiàn)得尤為明顯；第三季度，暑期開始一直到“雙節(jié)”前，增速加快。

薛恩遠(yuǎn)認(rèn)為，今年全年，便利蜂門店從數(shù)據(jù)上看整體并未出現(xiàn)負(fù)增長，可側(cè)面表明疫情下行業(yè)的“反脆弱”能力。根據(jù)最新開店計劃，便利蜂2021年的門店數(shù)預(yù)計將突破4000家，一半將位于中國的二、三線城市。

復(fù)購率提升「悅己」消費(fèi)再升級

即將過去的1年中，北京、上海、廣州、深圳4座一線城市的消費(fèi)者則呈現(xiàn)出“熵減”狀態(tài)——新客繼續(xù)增長的同時，老客“打卡”便利蜂門店的頻次變得更有規(guī)律和秩序性。

報告披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，上述一線城市中，有超過35%的消費(fèi)者平均每月“打卡”便利蜂門店11次以上；接近45%的消費(fèi)者平均每月“打卡”3次-10次。2019年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為30%和40%左右。

有趣的是，綜合國內(nèi)所有城市的門店數(shù)據(jù)，自“五一”長假后，有三位數(shù)的顧客“打卡”了便利蜂全國范圍內(nèi)的20家門店。

與此同時，“新一線城市”的消費(fèi)力亦不可小覷。按照此次報告發(fā)布的城市消費(fèi)的熱力圖分布緯度，2020年，便利蜂在新一線城市和二、三線城市的增幅最明顯?！澳撤N程度上，這一變化曲線對應(yīng)了行業(yè)的‘下沉’概念?！北憷浞矫姹硎尽?

從同比增速看，消費(fèi)者購買力排名前5位的是天津、南京、杭州、蘇州和合肥，均為新一線或二、三線城市。

以蘇州為例，2020年第一季度（疫情防控最嚴(yán)格期間），蘇州和昆山社區(qū)店環(huán)比增速“領(lǐng)跑”長三角城市（上海、南京除外）；2020年暑期，蘇州和昆山寫字樓門店的“成績”一度排名長三角前列；2020年“雙節(jié)”期間，同樣作為旅游城市的蘇州，在同比增速上繼續(xù)“領(lǐng)跑”長三角區(qū)域。

商品品類方面，報告稱，綜合1800家門店的數(shù)據(jù)，最受歡迎的仍是民生類基本品，包括熱餐、乳制品、面包、各類飲料和防疫三件套（醫(yī)用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）等。其中，防疫三件套2020年“新晉”至消費(fèi)者的“基本品”序列，成為部分門店每天“補(bǔ)貨”最多的產(chǎn)品之一。

同時，從2020年的大消費(fèi)趨勢看，“悅己類”消費(fèi)已躍升成另一大趨勢。

據(jù)12月8日便利蜂供應(yīng)商大會發(fā)布的信息顯示，今年其與《大理寺日志》、《萬圣街》、《全職高手》等IP跨界合作定制的冰糖葫蘆風(fēng)味拿鐵、大閘蟹風(fēng)味拿鐵、榮耀能量丸等商品，受到“Z世代”（95后和00后）的極大青睞。

而此次報告披露的數(shù)據(jù)亦顯示，在追求健康消費(fèi)的同時，便利蜂消費(fèi)者的也在消費(fèi)更多“網(wǎng)紅品”。

“2020年，消費(fèi)者既關(guān)注健康，但也關(guān)注產(chǎn)品多樣性，甚至比2019年更‘任性’地追便利蜂的網(wǎng)紅咖啡，也會想著各類街頭小吃?！眻蟾婵偨Y(jié)，“類似‘網(wǎng)紅品+街頭小吃’這些悅己類消費(fèi)，同比有15%以上的增長?！?

值得注意的是，以“基本品為王”和關(guān)注網(wǎng)紅品、街頭小吃的群體中，有一條清晰的分割線——“70后”、“80后“和部分”90后“偏愛購買基本品，并在此基礎(chǔ)上消費(fèi)網(wǎng)紅品等，而“95后”和“00后”和另一部分“90后”，則更青睞網(wǎng)紅品和街頭小吃，此后才是基本品。

據(jù)《財經(jīng)涂鴉》了解，消費(fèi)者對商品全面性的要求，也帶動了便利蜂在商品供應(yīng)端的“需求側(cè)改革”——基于及時和供應(yīng)商合作伙伴溝通的運(yùn)作模式，便利蜂在“系統(tǒng)”的幫助下，正加速以“千店千面”的方式滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

不過，在“和而不同”的消費(fèi)習(xí)慣之外，“70后”、“80后”和“90后”消費(fèi)者也有共同關(guān)注的焦點(diǎn)產(chǎn)品——熱餐。

報告顯示，2020年，熱餐是便利蜂“復(fù)購率”最高、周一至周五銷售時段內(nèi)“賣得最快”的產(chǎn)品之一，并由此帶來最多的新增消費(fèi)者和忠實(shí)消費(fèi)者。與此同時，熱餐也成為便利蜂門店帶動其他商品銷售的“源動力”之一。從搭配售賣商品的角度看，與熱餐搭配購買最多的產(chǎn)品包括乳制品、碳酸飲料、無糖飲料、火腿腸等。

在新增的“干飯人”群體中，“95后”人群占比最高，其最明顯的口味特點(diǎn)是“無辣不歡”。來自便利峰的全年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“家鄉(xiāng)味”成為該群體對熱餐最期待的要求。2021年，“干飯人”希望新增的菜系既包括蟹粉小籠等蘇式菜，也包括臭鱖魚等徽菜。

“綜合疫情下的消費(fèi)特點(diǎn)、寫字樓門店的消費(fèi)趨勢、大家對熱餐的期待和期望值，屬于‘干飯人’的時代已經(jīng)來臨?！眻蟾鎸Υ丝偨Y(jié)稱。