彩電行業(yè)全線價格不斷下滑　整體已降至“冰點”

一場突如其來的新冠肺炎疫情，改變了2020年國內(nèi)乃至全球原本的經(jīng)濟及社會生活環(huán)境面貌。在疫情的影響下，2020上半年中國彩電市場先抑后揚，表現(xiàn)出極高的韌性。疫情導(dǎo)致線下不少實體店停業(yè)、送貨安裝延遲、生產(chǎn)停滯，新品上市營銷節(jié)奏推遲，嚴重打擊了彩電的銷售。在2-3月疫情最嚴重的時候，彩電零售規(guī)模線上降幅超過50%、線下降幅達到90%。但是中國彩電市場從3月份就開始復(fù)蘇，線上高增長、線下快速縮窄降幅，5月份起各品牌商家恢復(fù)活力，并在“618”集中火力猛攻市場，彩電市場已基本恢復(fù)正常。

疫情之下，隨著彩電市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2020年上半年彩電市場渠道呈現(xiàn)以下幾大特點。

銷售繼續(xù)向線上聚焦　“宅”文化持續(xù)升級

疫情期間，“宅”文化繼續(xù)升級，消費者網(wǎng)上購物習慣得到加強，GfK和中怡康的一項消費者聯(lián)合調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有超過40%的人增加了線上購物的頻率。彩電在疫情最嚴重的期間，線上的零售量占比接近80%。同時，根據(jù)中怡康線上線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上零售量占比逐年持續(xù)走高，2019年平均線上零售量占比達47%，而2020年上半年占比達到61.3%，疫情加速了線上銷售趨勢，品牌對線上渠道依賴性越來越強，并且由于消費者習慣的養(yǎng)成和電商平臺的市場下沉，未來仍將持續(xù)走強。

全線價格不斷下滑　整體已降至“冰點”

在面板成本持續(xù)走低的激烈市場競爭環(huán)境下，彩電市場價格戰(zhàn)持續(xù)多年從未停歇。今年恰逢疫情，第一季度受疫情影響，彩電市場線上線下均價同比均下滑。第二季度隨著市場的逐步恢復(fù)和大尺寸電視占比提升的趨勢，彩電均價同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸熱銷的推動下，均價達到近一年的第三高位。然而，盡管線上第二季度均價有所提升，同比仍下降超過6個點，整體下滑的走勢難掩。

但同時，“618”作為上半年家電企業(yè)最大的一場“戰(zhàn)役”，彩電價格已降至冰點。而伴隨著近期面板上漲的趨勢，成本上升必將導(dǎo)致整機價格上漲，未來“618”低價將不復(fù)存在，尤其對于小尺寸產(chǎn)品，面板價格預(yù)計有較大漲幅，勢必影響未來小尺寸產(chǎn)品的均價。

線上“戰(zhàn)火”紛飛　線下隔岸“觀火”

雖然價格下滑的走勢并未改變，但線上線下的價格戰(zhàn)程度不一。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，線上均價在近一年除了去年11月略微超過2000元，其他月份均低于2000元。而線下相比線上，激烈程度則低很多。2020年上半年線上均價1897元，同比下降11%，而線下均價3765元，同比僅下降2%。尤其在重要的促銷期線上與線下價格差距更大，如“618”期間，線上均價是線下均價的45%。

這與品牌商線上搶奪流量的主要陣地定位有關(guān)。首先，線上互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額明顯高于線下，2020年上半年線上互聯(lián)網(wǎng)品牌占比達35.6%，線下僅占比12.8%。而互聯(lián)網(wǎng)品牌以價格為首要武器，產(chǎn)品均價大大低于非互聯(lián)網(wǎng)品牌，從全渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品均價是1619元，是非互聯(lián)網(wǎng)品牌均價(2961元)的50%。盡管線上渠道相對好一些，但仍然有25%的差距。此外，線上整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低于線下，以尺寸為例，2020年上半年線上小尺寸(

線上延續(xù)標品化　線下強化高端化

2020年上半年，線上TOP10型號份額達12.3%，較線下8.4%高出3.9個點。線上TOP10型號品牌占比最高的達62.2%，最低也有12.3%。線下TOP10型號品牌占比則在5.5%至25.0%之間，平均是12.8%。而在2020年6月，零售量TOP3品牌中，線上單機效率全部高于線下，這便是由互聯(lián)網(wǎng)品牌引領(lǐng)的標品策略，結(jié)合線上渠道的特性，最大化發(fā)揮了其競爭優(yōu)勢。

由于線下高昂的渠道和運營成本以及線上透明且激烈的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致線下市場低端產(chǎn)品價格優(yōu)勢不再。線下低端產(chǎn)品份額呈縮減態(tài)勢，大尺寸、高溢價產(chǎn)品則成為線下渠道發(fā)展的新方向。根據(jù)中怡康四分法，在高端及中高端市場區(qū)間的起始單價，線下明顯高于線上，尤其在高端市場，線下區(qū)間起始價是10019元，是線上的2.8倍。而如果從高端市場的均價來看，差距還會更大。

同時，一些新科技產(chǎn)品或高溢價產(chǎn)品，線下的份額明顯高于線上。例如最新分辨率8K電視，2020年上半年線下零售量占全渠道的71.2%，是線上的2.5倍，量子點電視線下零售量占比70.3%。而激光電視的線下零售量占比更是達到90.3%。這與線下的渠道特點密切相關(guān)，對于新科技產(chǎn)品來說，線下渠道可以提供親臨實境的場地，并提供更多的店內(nèi)導(dǎo)購?fù)扑]引導(dǎo)，更有利于提升新科技產(chǎn)品的使用體驗，最終實現(xiàn)購買。

市場迎來攪局者　線上集中度走低

中怡康歷史監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下渠道一直以來品牌集中度較高，并持續(xù)穩(wěn)步加強。線下則品牌集中度相對較低，并且存在較大的波動。2020年上半年，線上的90%份額分別被12個品牌瓜分，而線下90%份額則被9個品牌瓜分，可見線上渠道的競爭相對更加激烈。這可能是因為以標品為主的線上渠道運營相對易操作且簡單，而線下的運營則相對復(fù)雜。

即使是早已進入成熟期的老牌制造行業(yè)，也從不缺乏競爭者。2019年下半年起，華為系殺入彩電市場，首先在線上渠道開始銷售，而在經(jīng)過疫情期間的沉寂和準備之后，榮耀采取新品低價爆款與部分渠道深度合作，在五一和618期間猛烈進攻市場，均取得了非常好的效果，市場份額大幅上升，擠壓了頭部品牌的份額。雖然線上市場是非常重要的陣地，線下市場依然不容小覷，未來預(yù)計華為系將在線上線下實現(xiàn)兩條腿走路，并撬動引發(fā)品牌格局重組。

疫情還未結(jié)束，全國市場大盤變動時時刻刻都在進行，彩電市場雖韌性高基本盤穩(wěn)定，但依然不可忽視整體經(jīng)濟環(huán)境的變化。而線上與線下存在差異，對于品牌來說不能顧此失彼，應(yīng)順應(yīng)不同渠道之間的需要，采取差異化打法，利用自身優(yōu)勢有的放矢，方可制勝。