國產(chǎn)葡萄酒迎“調(diào)整期+疫情”大考 行業(yè)加速洗牌升級

3月13日，港股上市葡萄酒公司通天酒業(yè)發(fā)布業(yè)績報(bào)告稱，其2019年虧損81.3萬元，盡管虧損額大幅縮窄，但新冠肺炎疫情或?qū)?dǎo)致國內(nèi)葡萄酒市場今年一季度銷量明顯下滑。同日，王朝酒業(yè)也在業(yè)績警告中稱，疫情將對集團(tuán)上半年財(cái)務(wù)及行業(yè)造成一定影響。

事實(shí)上，自2016年起，國產(chǎn)葡萄酒再次進(jìn)入調(diào)整期，上市公司普遍增長乏力，酒商直言市場難做。而今又遇疫情沖擊，終端消費(fèi)幾近停滯，國產(chǎn)葡萄酒可謂是舊傷未愈又添新疾。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國葡萄酒“短期不樂觀，但長期不悲觀”。疫情將使處在深度調(diào)整期的國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)加速洗牌，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)一步向品牌化、精品化方向發(fā)展，而一些在品牌、品質(zhì)、渠道方面沒有優(yōu)勢的小品牌將被淘汰出局。

短期市場面臨大考

“今年春節(jié)我沒大批量進(jìn)貨，因?yàn)橐呀?jīng)提前預(yù)感到市場不好做了?！北本┓可揭患覠熅频昀习甯嬖V新京報(bào)記者，按照往年規(guī)律，“紅酒+月餅”是中秋消費(fèi)市場的標(biāo)配，但去年中秋他的葡萄酒銷量下降近6成。積壓的產(chǎn)品延遲到今年春節(jié)售賣，沒有庫存和現(xiàn)金流壓力，恰好讓他躲過了此次疫情沖擊。

然而，很多葡萄酒商并沒有這么幸運(yùn)。據(jù)河北經(jīng)銷商劉楠(化名)了解，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響，去年無論國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒都不好做，“尤其是低端產(chǎn)品，在河北市場走得不是很好。”前期市場低迷疊加眼下消費(fèi)場景缺失，導(dǎo)致低端葡萄酒品牌在此次疫情中幾乎全部受損，“雖然還沒到大規(guī)模甩貨的程度，但一些小企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)頂不住現(xiàn)金流壓力了?！?

除小酒商外，大品牌商也同樣受到影響。張?jiān)９煞萁谠诖鹜顿Y者提問時(shí)稱，公司已于3月2日全面復(fù)工，但受疫情影響，目前市場處于不正常情況，短期前景難以判斷。長城葡萄酒則在2月1日給經(jīng)銷商的信中提到，此次新冠肺炎疫情暴發(fā)恰逢春節(jié)酒類消費(fèi)旺季，聚會、宴席、走親訪友等酒類消費(fèi)場景受到嚴(yán)重限制，短期內(nèi)酒類業(yè)務(wù)開展面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。

3月13日，通天酒業(yè)在2019年財(cái)報(bào)中稱，疫情使葡萄酒行業(yè)上下游及終端零售受到影響，展會推廣等傳統(tǒng)營銷活動短期內(nèi)難以開展，居民消費(fèi)下滑，這些因素或?qū)е?020年國內(nèi)葡萄酒市場首季銷量出現(xiàn)明顯下滑。

為幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”都在想辦法應(yīng)對。張?jiān)＿m當(dāng)調(diào)低了經(jīng)銷商的年度銷售任務(wù)，長城葡萄酒積極推動各渠道去庫存，威龍葡萄酒也在公開信中表示會保障合作伙伴的發(fā)貨需求，同時(shí)鼓勵經(jīng)銷商利用微信、抖音等方式爭取銷售機(jī)會。

結(jié)合居家防疫等消費(fèi)特點(diǎn)，長城葡萄酒還以“0投入，0風(fēng)險(xiǎn)，0庫存”為優(yōu)惠條件，自3月初開始招募“社區(qū)合伙人”。在這一營銷網(wǎng)絡(luò)中，煙酒行和經(jīng)銷商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人負(fù)責(zé)在社區(qū)成員、微信好友中推廣。合伙人只要把社群團(tuán)購訂單提供給經(jīng)銷商，就能拿到相應(yīng)獎勵。

不過一位業(yè)內(nèi)人士在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，電商、社區(qū)團(tuán)購可以帶動一些銷售，但“廣告意義大于帶貨意義”。葡萄酒的主要消費(fèi)場景在酒店，核心消費(fèi)群體是30歲到60歲的政務(wù)、商務(wù)人士，如果沒有應(yīng)酬需要，短期內(nèi)銷量依然無法提振。

疫情疊加深度調(diào)整期

“2019年是中國葡萄酒行業(yè)的深度調(diào)整期，2020年又遭遇突如其來的新冠肺炎疫情，兩者的疊加效應(yīng)對葡萄酒行業(yè)短期內(nèi)產(chǎn)生嚴(yán)重影響?！?月24日，王朝葡萄酒釀酒有限公司總經(jīng)理李廣禾參加了一場網(wǎng)絡(luò)直播，主題是“穿越疫情中國葡萄酒的自衛(wèi)戰(zhàn)與反擊戰(zhàn)”。而從近年市場情況來看，國產(chǎn)葡萄酒顯然更多地是在自保。

中國酒業(yè)協(xié)會報(bào)告指出，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過2001年-2012年的加速發(fā)展階段后，自2013年進(jìn)入調(diào)整期。2014年、2015年短暫回暖后，自2016年起產(chǎn)量、銷售額、利潤等指標(biāo)三連跌，尤其2017年發(fā)生了斷崖式下跌，產(chǎn)量下跌35.73%。

國家統(tǒng)計(jì)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國有規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)212家，釀酒總產(chǎn)量為62.91萬千升，同比下降7.36%;銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;虧損企業(yè)48個(gè)，企業(yè)虧損面為22.64%，虧損額為2.26億元，同比增長77.97%。

就企業(yè)表現(xiàn)而言，自2011年起，受進(jìn)口葡萄酒沖擊、經(jīng)銷改革導(dǎo)致華東主要市場銷售下降等影響，曾經(jīng)的國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一王朝酒業(yè)業(yè)績一路下滑，除稅后溢利連續(xù)8年為負(fù)。截至2018年底，王朝酒業(yè)流動負(fù)債已超過流動資產(chǎn)1.25億港元，經(jīng)營活動虧損7924.3萬港元。王朝酒業(yè)在年報(bào)中直言，“這表明本集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營能力存在重大疑問”。

即便是“三駕馬車”之首的張?jiān)＃鼉赡暌苍鲩L乏力。2015年-2018年，張?jiān)９煞輧衾龇謩e為5.36%、-4.62%、5.01%、1.06%。張?jiān)９煞菰谀陥?bào)中表示，2018年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”。隨著進(jìn)口葡萄酒不斷蠶食市場空間，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈;而原料和包材等成本上漲，進(jìn)一步加大了盈利增長壓力。

除張?jiān)?、王朝外，其他葡萄酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。截至2018年，中葡股份扣非后凈利已連續(xù)14年為負(fù)，跨界電商、鋰電池等嘗試也未成功;2016年、2018年，通葡股份酒類收入分別下滑37.62%、38%，相比之下，公司旗下以運(yùn)營白酒為主的電商業(yè)務(wù)營收占比已達(dá)94%;自2016年起，莫高股份葡萄酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)欠佳，而公司藥品業(yè)務(wù)營收卻不斷增長，可謂“釀酒”比不上“賣藥”。

未來趨向品牌化精品化

中國酒業(yè)協(xié)會報(bào)告認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒下行的原因，一是競爭力弱，二是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“擠水分”，2017年以后的數(shù)據(jù)更與實(shí)際生產(chǎn)相吻合。

也有經(jīng)銷商則認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒長期在低價(jià)位段競爭，除張?jiān)?、長城能走一些高端酒外，大部分產(chǎn)品單位售價(jià)不超過百元，廠商都賺不到什么錢，也給消費(fèi)者留下了國產(chǎn)葡萄酒“低端”的印象。

這一觀點(diǎn)也得到了一位德國葡萄酒進(jìn)口商的印證，他認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒集中在百元左右價(jià)格帶，利潤非常薄，公司業(yè)績自然也上不去。

盡管國產(chǎn)葡萄酒短期內(nèi)不樂觀，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“長期不悲觀”。中國酒業(yè)協(xié)會報(bào)告指出，目前葡萄酒行業(yè)還處于擴(kuò)容式增長階段，各品牌都有機(jī)會。隨著張?jiān)?、長城等頭部企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略等方面的調(diào)整到位，將逐步引領(lǐng)行業(yè)集體突圍;而講究個(gè)性化和極致化的樓蘭、迦南美地、戎子等“小而美”的酒莊，也將是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。

目前，張?jiān)Ｒ褜?shí)施聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品的“三聚焦”戰(zhàn)略;中糧長城也提出堅(jiān)持“桑干”“五星”“天賦”“華夏”“海岸”五大單品戰(zhàn)略不變，同時(shí)啟動“瘦身”計(jì)劃，明確“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價(jià)位段、聚焦戰(zhàn)略單品”。

“疫情后酒會消耗一批，但想要追回?fù)p失的業(yè)績不太可能。”劉楠認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)將在疫情影響下加速洗牌，東北、山東地區(qū)一些小品牌將越來越難做，大品牌和特色酒莊將穩(wěn)步上升。2019年，劉楠走訪了國內(nèi)五六個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，對一些西部特色酒莊印象深刻?！拔矣X得酒莊游等體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)會提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路該變一變了?！?

通天酒業(yè)也在最新財(cái)報(bào)中表示，2019年，中國葡萄酒行業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，外加進(jìn)口葡萄酒的沖擊，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)銷量萎縮，市場利潤逐漸降低，整體規(guī)模收縮速度較2018年進(jìn)一步加快。而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性等因素，進(jìn)一步倒逼中國葡萄酒行業(yè)升級，市場集中度提升，資源逐漸向頭部品牌、精品品牌集中，企業(yè)也加速轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品布局。