世界花卉業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局

全球花卉產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的一系列變化，將重寫利益格局。中國(guó)、肯尼亞等發(fā)展中國(guó)家，由于氣候、地理等方面的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)和相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力，逐漸成為全球花卉種植中心;全球花卉老大荷蘭在新品種研發(fā)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，而其兩家最大的花卉拍賣中心的合并，進(jìn)一步鞏固了荷蘭全球花卉交易中心的地位;在終端消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)花卉銷售業(yè)務(wù)起到越來(lái)越重要的作用，渠道和物流則成為市場(chǎng)整合的關(guān)鍵點(diǎn)。

種植業(yè)務(wù):亞非發(fā)展中國(guó)家崛起

隨著全球化的發(fā)展，以肯尼亞、中國(guó)、哥倫比亞為代表的發(fā)展中國(guó)家逐漸成為全球花卉種植中心，其中僅肯尼亞就占有歐盟市場(chǎng)31%的份額。但是由于缺乏專利花卉品種研發(fā)能力，這些國(guó)家僅是世界花工的角色，在全球花卉產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配中，處于被“剝削”的地位。

優(yōu)越的自然環(huán)境和低廉的人力成本，是肯尼亞、中國(guó)、哥倫比亞等亞非發(fā)展中國(guó)家花卉種植業(yè)崛起的關(guān)鍵。實(shí)際上，由于氣候溫和，日曬充足，這三個(gè)國(guó)家被公認(rèn)為全球最適合花卉養(yǎng)殖的三個(gè)地區(qū)，而老牌種植大國(guó)荷蘭由于緯度偏高，溫度、日曬等自然條件相對(duì)欠缺，不得不廣泛采取溫室養(yǎng)殖，種植成本相對(duì)較高，因此荷蘭逐漸將種植業(yè)務(wù)外包，這也促成了發(fā)展中國(guó)家種植業(yè)務(wù)的崛起。相關(guān)資料顯示，花卉出口正成為肯尼亞等國(guó)的重要外匯收入來(lái)源，其中肯尼亞年出口創(chuàng)匯約為2.5億美元，埃塞俄比亞的花卉出口也達(dá)到1.25億美元。

肯尼亞等國(guó)家雖然是全球性花卉種植中心，但是實(shí)現(xiàn)的利益有限。相關(guān)資料顯示，荷蘭花卉拍賣中心FloraHolland每年成交額約40億歐元，其中荷蘭本國(guó)生產(chǎn)的花卉占成交金額的85%，而肯尼亞的花卉成交額則僅占5%。此外，荷蘭作為花卉交易中心，除了花卉種植收入，配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)還包括金融、物流、拍賣等多個(gè)層次，每個(gè)層次的規(guī)模均相當(dāng)龐大。以拍賣交易環(huán)節(jié)為例，以交易額5%手續(xù)費(fèi)率計(jì)算，FloraHolland每年收入約2億歐元，按照歐元與美元1.6的比率計(jì)算，其拍賣收入是埃塞俄比亞種植收入的2.5倍。

此外，和全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、低附加值制造業(yè)務(wù)流向發(fā)展中國(guó)家的格局相似，肯尼亞等花卉種植中心的研發(fā)能力相對(duì)有限。尹於舜介紹，在中國(guó)云南投資的外資花卉公司，多采取兩頭在外的發(fā)展模式，即在云南環(huán)境優(yōu)越地區(qū)自建種植基地，待花卉成熟之后直接加工出口，整個(gè)過(guò)程僅利用了云南的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)云南本地花卉在先進(jìn)品種研發(fā)等方面發(fā)展帶動(dòng)十分有限。

美國(guó):終端銷售多元化

歐洲的花卉銷售渠道以花店為主，而隨著IT技術(shù)的提升，美國(guó)終端銷售市場(chǎng)則不斷多元化，包括郵寄目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)等，并且互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸占據(jù)上風(fēng)。此外，終端公司除了單一銷售花卉，還經(jīng)營(yíng)巧克力、紅酒、禮品等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。

1-800-Flowers.com(FLWS.NASDAQ)是美國(guó)最大的花卉銷售公司之一，也是美國(guó)花卉終端渠道不斷升級(jí)的標(biāo)本。1-800-Flowers.com現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)JamesF.McCann原為紐約的14家連鎖零售花店的老板，于1987年收購(gòu)當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司1-800-Flowers，并將連鎖花店注入1-800-Flowers。JamesF.McCann將電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合，取得了第一輪渠道擴(kuò)張的成功。1990年，公司約70%的收入來(lái)自電話直銷，30%的收入來(lái)自零售終端，電話銷售成為其收入增長(zhǎng)的引擎。1994年，互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，1-800-Flowers成為美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的網(wǎng)絡(luò)公司之一美國(guó)在線(AOL)的鮮花供應(yīng)商。1999年，1-800-Flowers獲得1億美元風(fēng)險(xiǎn)投資，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，并同時(shí)將公司名稱改為具有互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)的1-800-Flowers.com。

值得注意的是，在銷售渠道由零售—電話銷售—互聯(lián)網(wǎng)銷售的升級(jí)過(guò)程中，1-800-Flowers.com也逐漸從花卉銷售門店轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上花卉銷售平臺(tái)，發(fā)展核心不再是擴(kuò)大實(shí)體門店，而是控制網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并提升互聯(lián)網(wǎng)訂單處理技術(shù)和容量。據(jù)相關(guān)報(bào)道，1-800-Flowers.com采用了EMC的信息架構(gòu)解決方案，規(guī)模相當(dāng)于一家中型銀行的數(shù)據(jù)處理能力。公司了整合超過(guò)1500家美國(guó)終端花卉供應(yīng)商，成為美國(guó)最大的網(wǎng)上花卉代理銷售公司之一，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司2007年網(wǎng)上鮮花銷售約為5億美元。

此外，1-800-Flowers.com還將業(yè)務(wù)范圍從花卉延伸到巧克力、紅酒等食品、禮品關(guān)聯(lián)銷售。事實(shí)上，花卉感情消費(fèi)的特性，常常伴隨其他關(guān)聯(lián)購(gòu)買，如情人節(jié)的禮物除了玫瑰花還有巧克力，而探望病人則通常組合康乃馨和溫馨禮品，1-800-Flowers.com也將網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)從花卉延伸至關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。相關(guān)資料顯示，2004年以后，1-800-Flowers.com花費(fèi)1.5億美元收購(gòu)4家相關(guān)公司，從而將葡萄酒、甜品點(diǎn)心、主題禮品、巧克力納入銷售清單。公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其非花卉收入比重從2005年的33.8%提高至2007年的41.5%(表6)。

1-800-Flowers.com的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手FTDGroup選擇互聯(lián)網(wǎng)和零售終端雙管齊下策略，代表了美國(guó)花卉渠道的另一種擴(kuò)張模式。FTDGroup的傳統(tǒng)終端銷售業(yè)務(wù)比較發(fā)達(dá)，MercuryMan品牌的加盟花店數(shù)目高達(dá)45000家，其網(wǎng)下鮮花銷售額高達(dá)1.8億美元(表7)。此后2006年7月，FTDGroup以6600萬(wàn)英鎊的代價(jià)，搶在1-800-Flowers.com之前收購(gòu)英國(guó)花卉加盟公司Interflora。值得注意的是，FTDGroup采用加盟形式發(fā)展線下渠道，主要提供品牌和銷售服務(wù)，銷售利潤(rùn)率相對(duì)較高，其美國(guó)網(wǎng)下批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率為68.4%，高于網(wǎng)上業(yè)務(wù)的29.3%，也高于1-800-Flowers.com網(wǎng)上鮮花銷售38%左右的毛利水平(表8)。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)仍是美國(guó)更強(qiáng)勢(shì)的花卉銷售渠道，最新消息顯示，FTPGroup將被美國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司UnitedOnline收購(gòu)。