線上線下聯(lián)動的全渠道新零售則成為休閑食品品牌未來的破局方向

休閑食品產(chǎn)業(yè)正進入高速發(fā)展期，與之伴隨的是近年來多個休閑食品品牌的爭相上市。良品鋪子的IPO又進一步：上市材料已獲證監(jiān)會接受。近日，良品鋪子高層證實了這一消息。

來伊份已成功上市、三只松鼠正在A股排隊，對于這一爭相上市的現(xiàn)象，有關專家分析稱，或是受行業(yè)高速增長及資本驅(qū)使。與此同時，梳理業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，已上市的休閑零食企業(yè)卻一直飽受低利潤率困擾。

今年3月，良品鋪子股份有限公司正式向湖北證監(jiān)局提交了IPO輔導備案登記，保薦機構為廣發(fā)證券。

良品鋪子一名高層表示，公司確實向證監(jiān)會遞交了IPO申請，但目前招股書尚未掛網(wǎng)。對于上市原因、募集資金投向等更多IPO事宜，公司暫時不方便透露。

據(jù)公開資料顯示，良品鋪子主要業(yè)務是在休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務這一食品生產(chǎn)銷售領域，從2006年創(chuàng)建至2017年，良品鋪子已擁有超過2100多家實體門店，其中在湖北的門店就超過700家。2016年，良品鋪子實現(xiàn)營收60億元。

良品鋪子總裁楊銀芬2017年在接受媒體采訪時曾表示，“公司目前并不缺現(xiàn)金流?！?

那良品鋪子為何選擇上市?廣東某券商分析師認為，這跟其銷售增長快速有關，“特別是京東6·18銷售數(shù)據(jù)增長快速?！睋?jù)良品鋪子近期發(fā)布的6·18戰(zhàn)報，截至6月20日，全渠道銷售額突破2.65億元。

歐睿市場研究經(jīng)理杜佳琪分析認為，一是受到這兩年休閑零食上市大潮的影響，想要借助資本的力量;二是良品鋪子未來肯定還是會走全渠道策略，線上線下結合，資本注入有助于開拓線下市場，尤其是目前新零售概念火熱，更要迅速占領市場，并且拓展已有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品的定位不僅僅是休閑零食，而要做大食品概念。

電子商務研究中心主任曹磊分析，其中一個原因是資本推動，“良品鋪子、三只松鼠兩家公司都有今日資本的布局，投資者往往會投行業(yè)前兩家，然后急于套現(xiàn)。”

另外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，良品鋪子此次上市跟今日資本等資本的推動有關聯(lián)，因為風投一般也會說服、促使成長性較高的企業(yè)上市發(fā)展。

近年來，零食電商迎來IPO上市潮。對此，曹磊認為主要是跟行業(yè)本身成熟、品牌運作多年有關，“此外還和淘寶等大平臺成立了淘品牌上市辦這樣一個平臺孵化器，推動相關品牌的上市有關?！倍鲜鰪V東某券商分析師認為，目前休閑食品行業(yè)延續(xù)高增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)、中金公司研究部資料顯示，中國休閑食品行業(yè)2012—2016年復合年均增長率為9.4%，2016年零售規(guī)模達到5015億元，同比增長8.6%.

杜佳琪認為，休閑零食市場目前還是行業(yè)的風口浪尖，尤其是包括良品鋪子、三只松鼠、來伊份等公司每年都在快速發(fā)展，“雖然行業(yè)進入門檻不高，但認可度高，尤其是典型的堅果產(chǎn)品，受益于健康食品的定位，廣受消費者的青睞。其次是消費群體的定位，無論是產(chǎn)品包裝形象甚至是營銷策略以及線上渠道策略，順應年輕人?！?

不過，該分析師認為，目前資本市場環(huán)境發(fā)生了改變，特別是市場監(jiān)管趨嚴，“加上當前‘獨角獸’的推行，這方面就占據(jù)了市場絕大部分的資金”，因此證監(jiān)會能否批準這些公司上市有很大不確定性，“因為當前上市的門檻越來越高，重質(zhì)不重量”。

專家表示，上市對比較優(yōu)質(zhì)的企業(yè)未來布局更多品類、跨領域做飲料等其他食品有幫助，也能加強企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的關注，有利于消費者。

據(jù)報道，和目前已上市的休閑食品企業(yè)相比，來伊份和良品鋪子的產(chǎn)品、銷售模式最為類似。

不過，來伊份在資本市場的表現(xiàn)卻欠佳。資料顯示，來伊份于2016年10月12日正式登陸資本市場，而翻閱其公開資料發(fā)現(xiàn)，除了上市首份年報實現(xiàn)利潤增長外，2017年年報及2018年一季報均出現(xiàn)利潤下滑的情況。

此外，休閑食品上市公司業(yè)績報資料顯示，休閑食品領域雖然營收均呈現(xiàn)增長，但利潤率卻逐年降低。除了來伊份，傳統(tǒng)休閑食品洽洽食品2017年實現(xiàn)營收36.0億元，較同期增長2.55%，歸屬上市公司股東的凈利潤是3.1億元，比上年同期減少9.75%;鹽津鋪子2017年年報顯示營收實現(xiàn)7.5億元，同比增長10.38%，歸屬上市公司股東凈利潤是6574萬元，同比下滑23.25%;僅收購了百草味的好想你營收及利潤樂觀，其2017年年報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.7億元，較上年同比增長96.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.1億元，較上年同比增長172.19%。

對此，業(yè)內(nèi)人士認為，休閑食品領域行業(yè)利潤突破取決于產(chǎn)品的差異化以及升級創(chuàng)新，行業(yè)破局需要從加強營養(yǎng)化、高端化、發(fā)掘有特色的產(chǎn)品方面尋求方向。

據(jù)了解，6月初，良品鋪子開始試水布局生鮮食材電商。曹磊表示，生鮮電商零售市場的前景十分誘人，據(jù)相關資料顯示，2017年生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，預計2020年將超過3100億元。

隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健快速增長，我國城市化率仍將持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量穩(wěn)步增加，人均國民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，這些都為我國休閑食品連鎖經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。中金普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國休閑食品行業(yè)分析報告》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品的銷量從2011年的1350萬噸增長到2017年的1693萬噸，銷售收入從2011年的3205億元增長至2017年的5154億元。行業(yè)迅速擴展的同時，行業(yè)內(nèi)競爭也愈發(fā)激烈。

2018一季度三只松鼠依然強勢，沃隆、徐福記銷售額保持快速增長

根據(jù)專業(yè)線上零售商云觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2018年第一季度休閑食品行業(yè)銷售額排行榜TOP10中，銷售額最高的依然是三只松鼠，銷售額達到16.43億元;百草味的線上銷售額為11.53億元，這兩個品牌的銷售額依然大幅領先于其他品牌。排在第三和第四位的分別為良品鋪子和德芙，一季度的天貓線上銷售額分別為6.04億元和1.35億元;第五名的沃隆銷售額為1.09億元。

其余包括來伊份、徐福記、好想你、費列羅和周黑鴨在內(nèi)的五大品牌銷售額在7000-10000萬元之間。

值得注意的是，2018每年一季度，徐福記的銷售額同比增長了80%，增速最快;二好想你、沃隆、來伊份和百草味均保持了40%以上的高速增長;良品鋪子的增速也達到了27%;而排在第一名的三只松鼠同比僅增長了1%，排在第四位的德芙同比增長4%;費列羅和周黑鴨則同比有所下滑。

從這十大品牌的銷售數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對比情況來看，2018年一季度各大品牌的銷量中三只松鼠、百草味和良品鋪子的銷量均超過3000萬件，遙遙領先于其他7大品牌，優(yōu)勢十分明顯。前十大品牌中，三只松鼠的線上轉(zhuǎn)化率最高，達到13.7%;百草味、良品鋪子、徐福記、好想你的線上轉(zhuǎn)化率均高于10.0%，轉(zhuǎn)化率較高;德芙、沃隆、來伊份、費列羅和周黑鴨的線上轉(zhuǎn)化率也高于6%。休閑食品的線上轉(zhuǎn)化率整體處于較好水平。

2018一季度好想你單價上漲最快，三只松鼠、良品鋪子、沃隆、來伊份單價均有所下降

從這十大品牌的件單價和客單價變化情況來看，2018年一季度好想你的件單價和客單價分別保持了178%和217%的良好增長態(tài)勢，增勢迅猛。除此之外，德芙徐福記和費列羅的增勢也較好。三只松鼠、良品鋪子、沃隆、來伊份的件單價和客單價均出現(xiàn)不用程度地下滑。

具體來看，十大品牌中件單價和客單價最高的是沃隆，件單價為102元，同比下滑18%;客單價為179元，同比下滑4%。

十大品牌中件單價最低的是良品鋪子，件單價為19元，同比下滑10%;客單價最低的為徐福記，客單價為50元，同比增長12%。

尋求破局機會，休閑食品品牌紛紛布局新零售

零食的線上增長遇到瓶頸，市場壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，但重資產(chǎn)高成本面臨考驗。原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭先布局線下實體店。

從各大品牌的具體布局來看，2016年9月30日，純電商出生的三只松鼠第一家線下店“三只松鼠投食店”在蕪湖開業(yè)。按照其規(guī)劃三只松鼠在2021年之前要新開1000家投食店。除了線下投食店，三只松鼠還建立主題小鎮(zhèn)，以及通過跨級、拍主題電影等向泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來深化品牌價值。

與三只松鼠形成鮮明對比的是，在休閑食品行業(yè)深耕10年的百草味于2010年全面轉(zhuǎn)型線上。線下渠道的積累加上線上運營的快速決斷，讓它成了“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商”的成功案例。2016年，投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進行合作來擴大線下渠道的布局。百草味也十分注重IP布局。其其先后推出的“抱抱果”和“仁仁果”都取得了巨大成功，并引領堅果2.0潮流。

良品鋪子也是從實體店發(fā)展而來，2006年第一家實體店開設在武漢。近年來，良品鋪子加速了其在線上的布局。其將O2O分為兩大類分別是“門店互聯(lián)網(wǎng)+”和社交電商。據(jù)了解，該公司制定的計劃是2018年銷售收入達到100億元，成為全國最大的休閑食品企業(yè)。

中金普華產(chǎn)業(yè)研究院表明，單一渠道的布局不足以支撐品牌快速發(fā)展，而線上線下聯(lián)動的全渠道新零售則成為休閑食品品牌未來的破局方向。

休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢

1、品牌化

隨著休閑食品行業(yè)迅速的發(fā)展，休閑食品市場的競爭也日益激烈，為了加大市場發(fā)展力度,品牌成為競爭的關鍵。而由于人們消費水平的提高，在購買產(chǎn)品的時候也越來越傾向于品牌的選擇，因此，追求品牌化將成為休閑食品行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。

2、健康化

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于飲食的要求也越來越高，不僅追求時尚和口感的獨特，對于產(chǎn)品的質(zhì)量也開始趨向于健康、營養(yǎng)化。

3、生活化

所謂休閑食品就是人們在無聊輕松休閑的時光里享受的食品，因此，休閑食品在未來的發(fā)展將越來越貼近人們的生活習慣和飲食習慣。如方便攜帶，利于消化和便于咀噥的食品在當下越來越受大眾的歡迎。