營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目可行性研究報(bào)告-中金普華產(chǎn)業(yè)研究院

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目

1、項(xiàng)目基本情況

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目計(jì)劃篩選公司全國范圍內(nèi) 357 家優(yōu)質(zhì)直營門店進(jìn)行新零售智慧門店建設(shè)和形象升級改造。項(xiàng)目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 6,102.00 萬元，場地升級改造費(fèi)用 6,302.27 萬元，軟件購置及開發(fā)費(fèi)用 600.00 萬元。

項(xiàng)目通過引進(jìn)門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設(shè)備及體驗(yàn)設(shè)備，從產(chǎn)品和消費(fèi)者偏好兩個(gè)方向著手，開展精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供更為貼心、舒適、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步夯實(shí)公司線下渠道優(yōu)勢。

2、項(xiàng)目建設(shè)背景

（1）童裝行業(yè)競爭加劇，門店獲客及服務(wù)能力的重要性日益突出

中金普華產(chǎn)業(yè)研究院分析近年來，隨著我國童裝市場規(guī)模的擴(kuò)大，大量國內(nèi)外成人休閑服裝、運(yùn)動服裝品牌加快在童裝領(lǐng)域布局，童裝行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。受益于發(fā)達(dá)的輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)體系，童裝行業(yè)線上線下運(yùn)營高度市場化，市場潮流資訊等信息公開透明，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在信息獲取能力、成本、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)競爭水平趨近的情況下，童裝企業(yè)需采取差異化競爭策略，以提升企業(yè)競爭力。

在購物中心、百貨商場等童裝主要線下銷售渠道的運(yùn)營方向不斷向體驗(yàn)化、科技化發(fā)展的背景下，消費(fèi)場景化、體驗(yàn)化成為“兒童經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主流趨勢。因此，如何打造對消費(fèi)者更有吸引力的消費(fèi)場景，提高線下門店的獲客能力和服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)門店銷售業(yè)績的提升，成為我國品牌童裝企業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

（2）智慧零售技術(shù)不斷發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要方向

在智能手機(jī)普及率不斷提升、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善和數(shù)字化服務(wù)商技術(shù)水平不斷提高等因素的推動下，我國零售行業(yè)數(shù)字化程度不斷提高，智慧零售成為零售行業(yè)發(fā)展的重要方向。相較于傳統(tǒng)的門店管理系統(tǒng)，基于人工智能技術(shù)應(yīng)用的智慧門店管理系統(tǒng)可獲取更多維度的信息，并通過后臺數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)用。

如傳統(tǒng)門店客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)主要依托于紅外計(jì)數(shù)設(shè)備，難以區(qū)分店員與消費(fèi)者身份，也無法區(qū)分同一個(gè)消費(fèi)者多次進(jìn)出的情況，而智能客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)不僅能夠進(jìn)行客流識別，還可完成精準(zhǔn)的客群分析，形成豐富的消費(fèi)者畫像，協(xié)助店員進(jìn)行精細(xì)化營銷。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型，智能化將成為服裝企業(yè)零售門店的重點(diǎn)建設(shè)方向。

（3）童裝行業(yè)線下渠道從規(guī)模推動型向單店業(yè)績推動型轉(zhuǎn)變

2016 年后，我國服裝零售行業(yè)從快速發(fā)展階段進(jìn)入調(diào)整期，在此背景下，以線下渠道銷售為主的企業(yè)開店策略普遍由快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)營銷渠道業(yè)績的提升，服裝企業(yè)針對不同類型門店進(jìn)行差異化運(yùn)營，近幾年品牌旗艦店、奧萊店等業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。經(jīng)過不斷調(diào)整，線下門店逐步向綜合型、精品

型、體驗(yàn)型等差異化方向發(fā)展。作為服裝行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，童裝行業(yè)的銷售模式也逐漸從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)發(fā)展策略也逐漸由擴(kuò)充門店數(shù)量向提高門店整體運(yùn)營能力的方向轉(zhuǎn)變。

3、項(xiàng)目實(shí)施的必要性

（1）賦能零售門店，提高線下渠道運(yùn)營效率

隨著智能零售技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝行業(yè)智能終端設(shè)備及新零售信息化系統(tǒng)的應(yīng)用愈加廣泛。公司作為國內(nèi)童裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，一直積極探索智慧門店運(yùn)營及管理方案。通過本項(xiàng)目建設(shè)，公司將篩選部分優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行智能化升級，在現(xiàn)有硬件設(shè)備的基礎(chǔ)上加入客流監(jiān)測、熱區(qū)監(jiān)測等智能終端。

項(xiàng)目實(shí)施后，客流及熱區(qū)監(jiān)測設(shè)備可實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)、熱區(qū)分布統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)回傳客流數(shù)據(jù)，協(xié)助后臺進(jìn)行精準(zhǔn)的客群分析，優(yōu)化商品陳列。在智能設(shè)備的協(xié)助下，項(xiàng)目通過分析客流進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率，可協(xié)助門店管理者挖掘貨架區(qū)域、商品與顧客的關(guān)聯(lián)價(jià)值，有助于門店開展精準(zhǔn)營銷，多維度提升運(yùn)營效率，進(jìn)而促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)整體銷售水平的提高。

此外，通過本項(xiàng)目建設(shè)，公司線下門店一方面可運(yùn)用輕定制設(shè)備為顧客提供個(gè)性化、定制化的服裝產(chǎn)品；另一方面借助游戲、娛樂設(shè)施，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，延長兒童在店內(nèi)的逗留時(shí)間，提高線下門店的引流能力、服務(wù)能力和銷售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而在提高門店銷售業(yè)績的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司品牌影響力的提升。

（2）遠(yuǎn)程巡店提升門店管理水平

過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)巡店模式在打造服裝門店標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)化店鋪營運(yùn)管理以及提升門店業(yè)績等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。隨著大型品牌服裝企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)快速拓展至全國市場，門店數(shù)量大幅提升，加之分布區(qū)域分散，傳統(tǒng)督導(dǎo)巡店模式下巡店頻率較低、成本較高、管理時(shí)效性低等不足開始逐步顯現(xiàn)。如何在提高巡店效果的同時(shí)，降低巡店成本成為擺在品牌服裝企業(yè)面前的難題。

近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的軟硬件解決方案日趨成熟，遠(yuǎn)程巡店已成為可能。項(xiàng)目實(shí)施后，公司將通過在現(xiàn)有信息化系統(tǒng)基礎(chǔ)上嫁接遠(yuǎn)程巡店系統(tǒng)，并在零售終端布置視頻采集系統(tǒng)的方式，實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營過程可視化、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、閉環(huán)跟蹤及工作痕跡留檔可追溯等功能。通過本項(xiàng)目的實(shí)施，公司可實(shí)現(xiàn)巡店成本的降低以及巡店效果的提高，進(jìn)而在整體上提升線下門店運(yùn)營管理水平。

（3）推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，增強(qiáng)公司核心競爭力

作為童裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，多年來公司一直積極探索適合自身經(jīng)營特點(diǎn)的智能化管理解決方案，并已初步搭建起了用于智能化運(yùn)營的業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)，但目前系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)主要依賴于線上電商業(yè)務(wù)的客戶信息收集，由于目前多數(shù)門店的尚未配套相關(guān)智能終端設(shè)備，公司線下渠道客戶數(shù)據(jù)收集能力較弱，且只能進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)分析，尚無法充分利用銷售數(shù)據(jù)輔助線下產(chǎn)品的銷售。

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目建成后，公司將通過優(yōu)化官方小程序 Annil+及引進(jìn)智能終端設(shè)備兩方面，實(shí)現(xiàn)對門店的商品信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并結(jié)合后臺客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)決策系統(tǒng)等對多維度的門店數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整理、挖掘、分析，此舉不但有助于加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，促進(jìn)全場景成交，而且有利于實(shí)現(xiàn)對門店銷售、運(yùn)營、管理流程的改造，建立起及時(shí)、高效的消費(fèi)需求反饋機(jī)制，對提升公司內(nèi)部管理效率及外部市場響應(yīng)速度具有十分重要的意義。

4、項(xiàng)目可行性分析

（1）項(xiàng)目符合我國推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策導(dǎo)向

近年來，我國實(shí)體零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)。為進(jìn)一步推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放發(fā)展活力，增強(qiáng)發(fā)展動力，國務(wù)院于 2016 年 11 月印發(fā)了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，意見明確指出：引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢；支持企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費(fèi)行為，開展精準(zhǔn)服務(wù)和定制服務(wù)；引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。在國家政策的支持下，良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境有助于促進(jìn)本項(xiàng)目順利實(shí)施。

（2）項(xiàng)目實(shí)施擁有成熟的技術(shù)方案

本項(xiàng)目所需要的智能硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，均已經(jīng)過了大量服裝企業(yè)智能化改造案例的驗(yàn)證，技術(shù)解決方案較為成熟。其中，智能攝像頭、虛擬試衣、輕定制等設(shè)備已被廣泛應(yīng)用于零售及服裝領(lǐng)域。此外，公司依托過往軟硬件設(shè)備采購及信息化系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，可對供應(yīng)商及所用設(shè)備進(jìn)行最優(yōu)化的選擇。在此基礎(chǔ)上，公司將充分借鑒行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，保障本項(xiàng)目的高質(zhì)量運(yùn)行。

（3）完善的門店分級體系為項(xiàng)目實(shí)施提供可靠依據(jù)

自成立以來，公司高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為提高店鋪運(yùn)營效率，公司執(zhí)行分級管理制度——根據(jù)門店所在城市層級、所在商圈層級、門店銷售面積、門店歷史銷售業(yè)績等因素，將門店進(jìn)行分級，并對不同類型店鋪的目標(biāo)客戶群體、新款產(chǎn)品占比、裝修標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的指標(biāo)做出了詳細(xì)規(guī)劃和區(qū)分。不同等級的門店承擔(dān)不同的戰(zhàn)略定位，公司可根據(jù)不同門店分級進(jìn)行差異化的資源投入和業(yè)績管理，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部管理資源的最優(yōu)化。清晰、高效的門店分級制度為本項(xiàng)目評估和甄選潛在的智能化升級改造門店提供了依據(jù)。

5、項(xiàng)目概況

（1）項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目計(jì)劃篩選公司全國范圍內(nèi) 357 家優(yōu)質(zhì)直營門店進(jìn)行新零售數(shù)字化升級改造。項(xiàng)目通過引進(jìn)門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設(shè)備及體驗(yàn)設(shè)備，從產(chǎn)品和消費(fèi)者偏好兩個(gè)方向著手，開展精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供更為貼心、舒適、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升公司線下直營渠道優(yōu)勢。

（2）項(xiàng)目投資情況

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi)6,102.00萬元，場地升級改造費(fèi)用6,302.27萬元，軟件購置及開發(fā)費(fèi)用600.00萬元。

（3）項(xiàng)目實(shí)施主體

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負(fù)責(zé)實(shí)施。

（4）項(xiàng)目建設(shè)周期

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施周期為 36 個(gè)月。

（5）政府審批情況

截至本報(bào)告公告日，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目涉及的相關(guān)備案、環(huán)評事項(xiàng)等手續(xù)正在推進(jìn)辦理中。